Изкуството на бизнеса: Дейвид Огилви – Бащата на съвременната реклама

Томас Карлайл е казал, че „Историята на света не е нищо друго освен биография на великите личности“. В средата на XIX в. шотландският философ е предизвикал съвременниците си със своята теория, че заобикалящият ни свят е плод на идеите, решенията, творбите и характерите на хората, които са имали влияние в обществото. Това не са само политиците и владетелите, но също така хората на перото, религиозните водачи и предприемачите.

Някои личности са оказали глобално влияние върху икономиката и бизнес отношенията, докато други са оставили траен отпечатък върху националната си история. В поредица от текстове ще ви запознаем с предприемчивите хора, които благодарение на своите идеи и действия са изиграли водеща роля в икономиката и историята на своята държава.

Мрачни каубои, яздещи коне и пушещи примамливи цигари, коледен камион, който пали празничното настроение и радостта в сърцата на всички, бира, на която се изрязва бухналата пяна и веднага ти се допива, близък приятел, който не е той, когато е гладен, са само част от добрите примери за телевизионни реклами. Понякога си мислим, че тези сирени на консуматорското общество са се появили от нищото през ХХ в., но това съвсем не е така. Още древните египтяни са изписвали примамващи постери върху папируси, в Китай са използвали бамбукови флейти, за да разпространяват своите калиграфски обяви.

През Средните векове, тъй като почти всички са били неграмотни, рисунките се утвърждават като средство за афиширане на дадена стока или услуга. Рекламата изминава дълъг път, за да достигне до XIX в., когато се появяват съвременните обяви. От кратко съобщение с търговска цел, което има основно локален характер, този занаят прераства в по-глобално начинание, което цели да привлече по-обширна аудитория и да постигне по-големи печалби. Бумът на Индустриалната революция води и до бум на рекламния бизнес.

Първо вестниците и брошурите, а впоследствие радиото и телевизията стават основни средства за разпространение на рекламните съобщения. Всеки с хъс и идеи мисли, че е готов за този занаят. През ХХ в. една от легендите в рекламния бизнес извежда няколко основни постулата на занаята, които днес се приемат за фундаментални в рекламния бизнес:

„1. Това, което казваш е по-важно от начина, по който го казваш

2. Ако кампанията не е изградена върху страхотна идея – ще потъне
3. Уповавай се на фактите. Потребителят не е глупак.
4. Не може да накараш хората да купуват.
5. Рекламата трябва да е в крак с времето.
6. Никога не правете реклами, които не искате Вашето семейство да види.“

Тези съвети са извлечени от книгите „Изповедите на един рекламодател“ и „За рекламата“, написани от един от доайените на маркетинга – Дейвид Огилви.

Британско излъчване, задълбочен поглед и неизменна лула, така биха го описали неговите съвременници. Списание „Тайм“ го определя като магьосник в рекламната индустрия. През 1967 г. той получава почетното звание „Командир на Британската империя“, Франция го дарява с Орден за изкуства и писмено слово, САЩ го включва в Залата на славата на рекламодателите. Огилви е уважаван както от своите колеги и подчинени, така и от опонентите си в бизнеса. Той се занимава с най-различни начинания до 40-те си години, когато стартира самостоятелния си бизнес, който ще му донесе световна слава, значително богатство и рекламно наследство за поколенията.

Дейвид Огилви се ражда на 23 юни 1911 г. в Уест Хорсли, Великобритания. Майка му – Дороти Феърфийлд е ирландка, а баща му – Франсис е шотландец. Фамилното име произхожда от старо-уелски и означава „високи земи“ и е възможно да има далечно родство с едноименната благородническа фамилия, чийто барони населяват Англия още от XII в. Баща му е се занимава както с научна дейност, изучавайки Античността, така и с финансово брокерство, за да издържа своето седемчленно семейство. Дейвид е четвъртото от пет деца и колкото и да е странно рождената му дата е същата като на баща му и на дядо му. Той израства в имение, датиращо от XIV в., сред прислуга и охолство. В личен план, Дейвид се възхищава от студения си, но успешен дядо и го смята за свой модел за поведение. Голямата депресия бележи семейството и то се разорява.

Като ученик Дейвид не е сред отличниците. Учителите му признават, че има буден ум, но често оспорва мнението им, както и написаното в учебниците. Той учи първо в Единбург, а след това в Оксфорд, благодарение на спечелена стипендия. Въпреки това, така и не завършва и прекратява своето следване. През 1931 г., двадесетгодишният младеж заминава за Франция, за да търси късмета си. Той става помощник готвач в един от най-големите и известни хотели в Париж – „Маджестик“, разположен недалеч от Триумфалната арка. Огилви е впечатлен от своя шеф – главен готвач Питар и неговите уроци по дисциплина, трудолюбие и отлично качество се запечатват в съзнанието на младия мъж. Когато се издига до позицията – готвач, Дейвид губи интерес към професията и е готов за нови начинания.

По това време по-големият му брат – Франсис заема водеща позиция в една от големите рекламни компании в Лондон – „Мейтър и Краутър“. Той му дава работа като пътуващ търговец, представител на готварски печки „Ага“, които по това време са едни от най-скъпите на пазара. Тази първа работа в сферата на търговията оказва силно влияние върху Дейвид и предначертава бъдещото му професионално развитие. Той пише наръчник за пътуващи търговци, озаглавен „Теория и практика при продажбата на печки Ага“, което му носи успехи и уважение в търговските среди. Той е одобрен за стажантска програма в щабквартирата на рекламната агенция „Мейтър и Краутър“ в Лондон. След това той се издига до поста акаунт мениджър.

През 1938 г. Огилви емигрира в САЩ. Там започва работа в компанията „Галъп“, която се занимава с изследвания, анализи и консултантски услуги. Основателят й – Джордж Галъп става известен със своите анкети за проучване на общественото мнение. Това е вторият работодател, който оказва силно влияние върху изграждането на бъдещият рекламен гуру. От Галъп, Дейвид взима – методът на работа, свързан с щателни проучвания, както и идеята за придържане към реалността и фактите.

По време на Втората световна война (1939-1945), Огилви е вербуван и става част от британското разузнаване към посолството във Вашингтон. Основната му работа се състояла в това да анализира вредна и полезна за интересите на Великобритания информация. Неговата висока ефективност води до привличането му към американския екип, чиято задача е създаването на Бюро за стратегически разследвания, от което впоследствие се ражда – ЦРУ. По време на войната той заема и поста Втори секретар в Британското посолство в САЩ.

След 1945 г. Огилви завърта живота си на 180 градуса и се оттегля във ферма за отглеждане на тютюн в Пенсилвания. Там той заживява със семейството си в общността на Амишите. По това време той е женен за първата си съпруга – Мелинда и заедно отглеждат своя син – Дейвид Джуниър. Въпреки че след години, когато е попитан кои са нещата, които му се е искало да има, Огилви отговаря – „голямо семейство“ и „рицарско звание“, това се оказва единственото биологично дете на известния рекламодател. По-късно синът му развива успешен бизнес с недвижими имоти в Кънектикът. След Мелинда, Дейвид се жени още два пъти – за Ан Кабо и за Херта Ланс, която е с него до смъртта му.

Фермерският живот в Пенсилвания се оказва приятно приключение, но не отговаря на амбициите на Огилви. През 1948 г. с финансовата подкрепа на лондонската агенция „Мейтър и Краутър“, Дейвид полага основите на своята компания. Впоследствие тя е наречена „Огилви и Мейтър“. Още от самото начало той иска да покаже, че привнася нещо ново на пазара. Основните принципи върху, които изгражда и крепи своя бизнес са: щателно изследване, професионална дисциплина, креативност и успешни резултати.

Според Огилви трябва да ползваш продукта, за да можеш да го рекламираш. Той въвежда имиджа на брандовете в света на рекламата. Без марката потребителите не биха правили голяма разлика между отделните продукти. Брандът се свързва с продукта, често чрез отличим рекламен трик. Рекламата трябва да обещава облаги, да информира, да предлага дадена услуга, да цитира думи на доволен клиент, да разпознава даден проблем или да разказва интересна история. С годините той се убеждава, че известните личности не са най-доброто за бизнеса, тъй като отнемат вниманието от продукта.

Първият му огромен успех идва с рекламната кампания на една фирма за производство на ризи от щата Мейн, наречена „Хатауей“. Собственикът й не разполага с големи средства за реклама и с Огилви се договарят, че ще му остави пълна творческа свобода. При успех, и двамата ще спечелят и ще продължат съвместната работа. Така и става. Докато правят снимките на изтънчен модел, облечен с ризите, Дейвид пристига, носещ черна превръзка за око и предлага да я сложат на рекламното лице. Рекламата се появява за първи път през 1951 г. в списание „Ню Йорк“. Успехът е мигновен и искането надскача наличностите на фирмата. Репутацията на Огилви се разнася.

Следващата марка, която успява да направи популярна на американския пазар е тази на „Швепс“, които дотогава действат само във Великобритания. Отличните резултати тук се дължат на присъствието на ветеран от британските военноморски сили, неговата брада и насладата, с която консумира газираната напитка. Само за 5 години, Швепс продават над 30 млн. бутилки. Друг голям клиент е компанията „Ролс Ройс“ и известното изречение: „Със сто километра в час, най-силният шум в новия Ролс Ройс е този от електрическият часовник“. Други големи брандове, с които работи и популяризира продуктите им са: Dove, Американ Експрес, Шел, Форд, IBM и Кодак.

През 1973 г. Огилви се оттегля от поста креативен директор на „Огилви и Мейтър“ и заживява във френския замък Тофу, преустроен в шато, което се намира в близост до Поатие. Въпреки това остава пословичен с множеството си факсове, които изпраща в компанията. Кореспонденцията му е толкова обширна, че в близкият пощенски офис настояват за увеличение на заплатите. През 80-те години Дейвид се връща на активна служба като председател на клона на компанията в Индия, а впоследствие и като временно заемащ същата длъжност в германското крило на фирмата. През 1989 г. „Огилви и Мейтър“ са купени от WPP plc, която в момента е най-голямата рекламна компания в света. Дейвид получава поста „почетен член на борда“. В началото на 90-те години Огилви се оттегля вече окончателно от активна работа. През юли 1999 г. той издъхва в своето френско имение.

Ако запитате специалисти по маркетинг, особено на Запад, кой рекламодател е оказал най-голямо влияние върху тяхното обучение и идеи, повечето ще посочат без колебание именно господин Огилви. Върху неговия образ е базиран героят на Джон Хам – Дон Дрейпър от „Момчетата от Медисън авеню“. Той е бил и продължава да бъде вдъхновение за другите. Рекламите и идеите му надживяват своя създател.