Онлайн отзивите променят потребителските решения
Изобилието от онлайн информация за продуктите е причина за фундаментална промяна в начина на взимане на решения за покупки, сочи изследване на Stanford Graduate School of Business, цитирано от New York Times.
Потребителите започват да разчитат все повече един на друг, което подкопава силата на маркетинга, казва Итамар Симонсън, професор по маркетинг в Stanford и ръководител на изследването. В рамките на проучването участниците са били попитани кой от три модела на фотоапарат Canon биха закупили. Анкетираните са имали на разположение няколко минути, за да четат отзиви, както и друга информация за устройствата на сайта на Amazon, преди да вземат решение.
Проф. Симонсън е провел подобен експеримент преди десет години в Duke University. Тогава участниците са избирали от три модела фотоапарати на Minolta: евтин, на средна цена и скъп. Друга група е можела да избира само между продуктите на средна и ниска цена. Учените установили, че когато анкетираните има само две възможности за избор, повечето се спират на евтиния фотоапарат. Но при наличието на три възможности, повечето са избрали устройството в средния ценови сегмент. Симонсън нарича това „ефектът на компромиса” – идеята, че потребителите гравитират около средната от предоставените им възможности.
Изследването е показало как марктинговите специалисти могат да манипулират клиентите. Представяйки им три възможни цени, те могат да насочат потребителите към средната, а не към най-ниската. Преди десет години научният екип е описал това като „ирационално” поведение на потребителите, които взимат решения не на основата на истинските качества на продукта, а на основата на съотношението между различните продукти.
Новият експеримент е подобен на предишния, с разликата, че участниците имат достъп до Amazon.com. Това довело да съвсем различни резултати. Анкетираните, които е трябвало да избират между три фотоапарата не са гравитирали около този със средна цена. Най-евтиният запазил дела си, а средният по цена загубил за сметка на най-скъпия. „Ефектът на компромиса вече го няма”, посочва Симонсън. Той добавя, че днес продуктите се оценяват според „абсолютната им стойност и качеството им”. Марките значат по-малко. Резултатите показват, че компаниите могат да харчат по-малко пари, опитвайки се да формират мнението на потребителите с традиционни реклами. Вместо това те могат да се опитат да разберат какво определя тези мнения.
Професорът по маркетинг от Columbia University Дан Кивец смята, че резултатите са с „изключително значение”, но вижда и уловка. Дигиталните инструменти могат да променят ефекта на компромиса, но в същото време да дадат предимства на компаниите с възможността да събират потребителски данни и отзиви. На теория, поред Кивец, това може да доведе до по-мощна и неуловима манипулация.
