Кратка история на пазаруването

Още в древността се създават пазари и панаири, за да се улесни обменът на стоки и услуги. Хората пазаруват редовно на пазарите в близките им градове. Преходният и амбулантен характер на щандовете и сергиите обаче означава, че потребителите трябва да направят внимателна проверка на стоките преди покупката. В древна Гърция агората (главният площад) е служила като пазар, където търговците са държали сергии или магазини, за да продават стоките си.

Таберна

Древен Рим също има подобни места за пазар, които нарича форуми. Те са два: Римския форум (Forum Romanum) и Форум на Траян. Вторият е построен около 100-110 г. пр. н. е. и представлява огромна шир, включваща множество сгради с таберни, които служели като магазини за търговия на дребно, разположени на четири нива. Римският форум е може би най-ранният пример за място за пазаруване със постоянни магазини. В римския свят централният пазар обслужва предимно местното селянчество. Търговците често се отбиват директно пред портите на по-заможните хора с по-големи имения, за да им предлагат стоките си.

Известно е, че римляните използват и списъци за пазаруване. Един такъв списък е открит близо до стената на Адриан от 75–125 г. сл. н. е. и е написан за войник.

Магазин от началото на 17-ти век, в който клиентите се обслужват през отвор към улицата

Археологическите данни сочат, че британците са се занимавали минимално с пазаруване през ранното средновековие. Вместо това те посрещат основните си нужди чрез селско стопанство и система за обмен на стоки на локално ниво.  До късното средновековие обаче потребителите се насочват към пазарите за закупуване на пресни продукти, месо и риба и към панаирите, където могат да се сдобият и с по-луксозни стоки. Жените са отговорни за ежедневните покупки в домакинството, но по-голямата част от покупките им са от светски характер. Основната част на пазаруването се възприемаше като скучна работа, а не като удоволствие.

Има сравнително малко постоянни магазини извън най-населените градове. Вместо това клиентите посещават директно в работилниците на търговеца. Амбулантни продавачи оперират покрай стационарните пазари и осигуряват удобството на доставката до дома особено на географски по-изолираните общности.

В по-гъсто населените европейски градове през 13 век започват да се появяват малък брой магазини. Известно е, че в Лондон съществуват специализирани търговци на дребно – с магазини за текстил и галантерии – докато бакалиите продават „различни дребни стоки, както и подправки и лекарства“. Тези магазини обаче са примитивни. Още през 16 век лондонските магазини са описани като не много по-различни от „груби кабини“.

Опитът на средновековния купувач е много различен от този на съвременния купувач. Интериорът на магазините е тъмен и клиентите имат сравнително малка възможности да инспектират стоките преди консумация. Остъклените търговски витрини почти не се срещат през средновековието. Стоките рядко се излагат на показ. Вместо това търговците на дребно ги държат в задната част на магазина и ги изнасят само при поискване. Тезгяхът също е практически неизвестен като място и вместо това много магазини имат отвори към улицата, от която обслужваха клиентите.

Във Великобритания средновековното отношение към търговията на дребно и пазаруването е отрицателно. На търговците на дребно се леда като на измамници и търгаши, защото те просто препродаваха стоки, като купуваха по-евтино и продаваха по-скъпи, без да добавят стойност от себе си. Има и опасения относно морала на търговците на дребно и някои от по-неетичните им практики. Отношението към харченето за луксозни стоки също привлече критики, тъй като то изисква внос на стоки, които не стимулира националните интереси на държавата и пречи на растежа на достойни местни производители.

Новата Борса (Britain’s Bourse или New Exchange)

Съвременният феномен на пазаруване за удоволствие е тясно свързан с появата на средна класа в Европа от 17 и 18 век. С подобряването на жизнения стандарт през 17 век потребителите от широк кръг социални среди започват да купуват стоки, които надвишават основните им потребности. Възникващата средна класа или буржоа стимулира търсенето на вносни луксозни стоки и започна да купува по-широка гама от тях включително: индийски памук и калико; коприна, чай и порцелан от Китай, подправки от Индия и Югоизточна Азия и тютюн, захар, ром и кафе от Новия свят. Актът на пазаруване започна да се разглежда като приятно прекарване на свободното време и форма на забавление.

Към 17 век пазарите постепенно отстъпват място на магазините и търговските центрове, което променя значително потребителското изживяване. Новата Борса, открита през 1609 г. от Робърт Сесил в Странд, е един пример за планиран търговски център. Магазините започвар да стават важни като места за лондончани, където те могат да се срещат и общуват и така стават популярна дестинации заедно с театъра.

По това време се прави сериозен напън, за да се оправдае видимата жажда за консумиране и луксозни стоки като по-голямо обществено благо. Това скандално за периода мислене предизвика големи противоречия и с публикуването на влиятелното произведение на Бернар Мандевил „Басня за пчелите“ през 1714 г., в което той твърди, че просперитетът на една държава в крайна сметка се крие в личния интерес на потребителя.

Джосия Уеджууд

Тези тенденции набират скорост през 18 век, тъй като нарастващият просперитет и социалната мобилност увеличават броя на хората, които разполагат с доходи за харчене. Важните промени включват пускането на пазара на стоки за лично ползване от хората, за разлика от артикулите досега, които са предимно насочени към домакинството. Някои стоките стават и символи на статус като се свързват с промени в модата и желани за естетическа привлекателност, за разлика само от тяхната полезност. Изобретателят на керамика и предприемач, Джосия Уеджууд, е пионер в използването на маркетингови техники за въздействие и манипулиране на посоката на преобладаващите вкусове. Една от предпочитаните му техники за увеличаване на продажбите е да излага стоките си в частна резиденция или в наета зала, в която кани хора от висшата класа.

С напредването на 18 век голямо разнообразие от стоки стават постоянно достъпни за градските средни и висши класи. Има ръст в потреблението и той от своя страна довежда до нарастването на пазаруването – разпространяват се магазините за продажба на дребно, които продават конкретни стоки, и пазаруването се приема като самостоятелна културна дейност. Конкретни улици и квартали се посвещават на търговията на дребно, като например Странд и Пикадили в Лондон.