„Изкуството на бизнеса”: Елизабет Арден – Пионерът на дамската козметика

Томас Карлайл е казал, че „Историята на света не е нищо друго освен биография на великите личности“. В средата на XIX в. шотландският философ е предизвикал съвременниците си със своята теория, че заобикалящият ни свят е плод на идеите, решенията, творбите и характерите на хората, които са имали влияние в обществото. Това не са само политиците и владетелите, но също така хората на перото, религиозните водачи и предприемачите.

Някои личности са оказали глобално влияние върху икономиката и бизнес отношенията, докато други са оставили траен отпечатък върху националната си история. В поредица от текстове ще ви запознаем с предприемчивите хора, които благодарение на своите идеи и действия са изиграли водеща роля в икономиката и историята на своята държава.

Гримът започва своето танго с историята от най-древни времена. В определени периоди той е приеман, тачен и е белег за най-висша форма на богатство, докато през други – е смятан за вулгарен, порочен и неуместен. Превъртайки лентата назад може да се върнем преди 6000 години, когато и мъжете, и жените в Древен Египет носят грим, който не само е белег на тяхното социално положение, но е приеман и с добро око от боговете.

В Библията ситуацията е по-различна. Могат да се открият цитати, които укоряват хората, които боядисват лицето си. В Древен Рим личната хигиена е била от значение и са се ползвали продукти за почистване и омекотяване на кожата, но самото поставяне на цвят върху лицето се е асоциирало с жените, практикуващи вечната професия. Наследникът на Рим – Византия,  се слави със своята широка употреба на козметични продукти и поради това народът му понякога е определян като суетен.

След Тъмните векове, гримът разцъфтява в епохата на Ренесанса, който прегръща всички форми на разкрасяване. Само за да направи крачка назад през XIX в., когато моралните ценности и укори отново надделяват и той бива забранен за почтените хора. Може да се каже, че след Първата световна война, гримът поема по нов път. Козметиката започва да става все по-търсена и все по-произвеждана като водеща роля има англоезичния свят и налагането н неговите стандарти в световен мащаб.

В началото козметичният бизнес в САЩ се развива от врата на врата. Дистрибутори, най-често жени, обикалят домовете и предоставят най-новите козметични продукти. Една дама обаче променя бизнесът завинаги. Тя въвежда научния подход при създаването на козметика и изгражда цяла мултимилионна империя. В свободното си време е голям любител на конете и дори се слави като един от най-крупните собственици на чистокръвни коне в страната.

Флорънс Найтингейл Греъм се ражда на 31 декември 1878 г. в Уудбридж, Онтарио (Канада). Майка й –  Сюзан и баща й – Уилям са емигранти от Великобритания. В търсене на по-добри възможности за живот, те се местят в Канада. Флорънс е най-малкото от общо пет деца в семейството. Греъм живеят във ферма, а бащата работи като бакалин, за да допълва семейния бюджет.

За съжаление, Сюзан умира, когато Флорънс е едва на 6 годинки. Семейството живее в крайна бедност, но благодарение на скромно наследство от тяхна леля, Уилям успява да изучи децата си. Флорънс започва да учи за медицинска сестра, но не завършва обучението си, тъй като от една страна това поприще не й харесва, а от друга – семейството има нужда от пари и се налага тя да започне работа. Тя упражнява най-различни професии – дентален асистент, касиер, стенограф, секретарка и др.

Животът й се променя през 1908 г., когато тя заминава при по-големия си брат Уилям в Ню Йорк. Първата й работа в САЩ е като счетоводител и стенограф за фармацевтичната компания „Е. Р. Скуиб“. Там за първи път се запознава с техническата и химическата страна на козметичните продукти. След това тя продължава да гради кариерата си като асистент на специалист по козметика. Името на новия й работодател е Елеанор Адър и от нея Флорънс научава не само тънкости, свързани с производството на грим, но и търговски тънкости  – как да продава вече завършената продукция.

В началото на XX в. козметичната индустрия не е широко разпространена. Повечето продукти се приготвят в домашни условия и съдържат съставки, достъпни от близката аптека и бакалията. Популярна рецепта за лосион за ръце от онова време например съдържа сок от лимон, глицерин и ром за аромат. Продуктите, които са се приемали за уместни са били талк, розова вода, глицерин и пудра в бял или розов нюанс.

Флорънс се възползва от нишата, която този бизнес й предоставя и през 1910 г., със своите спестявания в размер на 1000 долара и в съдружие с нейната приятелка Елизабет Хърбърт, отваря първият си салон в Ню Йорк, на Пето Авеню. Наред с познатите продукти, те предлагат и подхранващи кремове, освежаващи маски и масла за кожа.  Бизнесът процъфтява, но скоро между партньорите започва да се усеща напрежение на личностна основа. Флорънс решава да събере пари и да откупи дяла на Хърбърт.

Когато го прави, първо се опитва да регистрира бизнеса си със своето име, но не успява. След това решава да комбинира вече видимото върху салона име „Елизабет“ заедно с „Арден“, което взима от поемата „Енох Арден“. Така името „Елизабет Арден“ се превръща в нейна запазена мярка и оттук насетне, това е и името, което самата Флорънс използва.

Още от самото начало, когато поема контролът в свои ръце, Елизабет Арден мисли за нови продукти, с които да се наложи на пазара. Да намери кой да осъществи нейните визии не се оказва лесна задача. В началото всички твърдят, че това, което иска е само във въображението й. Тя желае да направи крем за лице, който да е пухкав като бита сметана.

Накрая успява да отрие човекът, който да осъществи тази нейна идея – химикът А. Ф. Свенсън. Така се ражда първият й продукт – „Крем Аморета“, който скоро е последван от изключително популярен тоник за лице. Свенсън бива нает в компанията на Арден и тяхното сътрудничество се оказва изключително ползотворно през следващите години.

Бизнесът започва да се разраства и това, което го отличава от конкуренцията е осъзнаването на Арден, че освен качествен, продуктът трябва да е и красиво поднесен, да създава усещане за уникалност. Съставките на продуктите й са обикновени – киселина, парфюм, алкохол, но опаковките са привличащи окото. Един от любимите й цветове е „райско розово“, който тя държи да се използва на възможно най-много продукти. С първите си печалби тя дори купува дизайнерски мебели в ориенталски стил, с които украсява салона си на Пето Авеню, с които да привлича клиенти. Вратата към салона й е червена, изписана само с нейното име – „Елизабет Арден“.

През 1912 г. Елизабет се включва в движението на суфражетките за равноправие. Тя не само участва в „Марша за права на жените“, но и осигурява червеното червило, което дамите носят по време на него. Като работодател Елизабет е строга, но грижовна. Тя изисква много от служители си, но също така им дава едни от най-високите заплати в бизнеса. Някои от тях остават на служба при нея през целия си живот. Арден е една от малкото, която наема повече жени, отколкото мъже в компанията си.

Както е печеливш бизнесът й, така и личният й живот процъфтява. През 1915 г. Елизабет се омъжва за рекламодателя Томас Дженкинс Люис. Бракът е повече изгоден, отколкото по любов. Чрез него тя получава американско гражданство и партньор за своите маркетингови стратегии. Започват да се появяват реклами на нейните продукти, които показват, че уважаваните дами трябва да ползват нейната козметика. Тя за първи път представя спиралата  за очи и сенките на американския пазар.

Успехите в бизнеса водят Арден до откриването на втори салон, както и закупуването на завод за своята продукция. През 20-те години, Елизабет пътува до Франция. Там тя научава техниките на масажа на лице, които дамите използват в местните салони. Също така проучва и създава своя линия руж, която има различни нюанси. През 1922 г. отваря врати нейният парижки салон.

Когато удря Голямата депресия, Елизабет е изправена пред сложен избор. Много нейни конкуренти фалират или се продават. Тя самата получава оферта от над 15 млн. долара за своя бизнес, но благодарение на това, че е едноличен собственик я отхвърля. Отново доста проникновено, тя вижда във финансовата криза възможност за развитие и пробив. Това и прави. За разлика от други предприемачи, козметичната фирма на Арден не само оцелява, но и повишава печалбите си по време на Голямата депресия. Елизабет отваря нови салони в Лос Анджелис, Маями, Лондон, Берлин, Торонто и Мексико.

Елизабет вярва не само в козметиката като средство за разкрасяване, но и в здравословния начин на живот. През 1934 г. във Вермонт отваря врати „Мейн Шанс Фарм“. Това е спа център, който комбинира релаксираща вода, с козметиката на Елизабет Арден и здравословно хранене. Смята се, че известни личности като актрисата Ава Гарднър, както и заможни дами от хайлайфа са били част от гостите на центъра.

По същото време Елизабет започва все повече да се увлича по конете. Под името Елизабет Греъм през различните години тя става собственик на близо 150 коня, които живеят в конюшните й в Кентъки и в „Мейн Шанс Фарм“. Конете й са чистокръвни, тя забранява да се използва камшик при тяхното яздене или обучение, подготвя ги и ги пуска на състезания, следи за здравето им и ги посещаване поне два пъти седмично. Един от най-продаваните й парфюми – „Синя трева“ е кръстен на един от конете й. През 1946 г. конете, които се състезават под името й оглавяват челното място в САЩ и й носят печалби от над половин милион долара.

Най-големият конкурент на Елизабет в света на козметичните продукти е бизнес-дамата Елена Рубенщайн. Тяхната „вражда“ продължава близо половин век. Арден „краде“ някои от служителите на Рубеншайн, но и Елена не й отстъпва. Когато през 1934 г. Елизабет се развежда със съпруга си Томас, Рубенщайн го наема като маркетингов мениджър на нейните продукти. Когато Елена се омъжва за принц, през 1942 г. Елизабет не остава по-назад и също се омъжва за принц Михаил Ефланов, който е руски емигрант. Бракът им обаче трае по-малко от две години и скоро двамата се развеждат.

По време на Втората световна война, Елизабет отново намира вдъхновение. Тя създава специален цвят, който да отива на жените в армията, когато са с униформите си. Тя също така започва да си партнира с известни дизайнери. Така в 60-те си години, Арден се опитва да пробие и на модната сцена. Тя започва тясно партньорство с дизайнера Оскар де ла Рента. През 50-те години на ХХ в. Елизабет решава да разшири обхвата на своята империя и насочва вниманието си и към мъжете, създавайки специализирани салони и за тях. През 1962 г. френският посланик във Вашингтон я отличава с медал на Почетния легион за заслугите й за козметичната индустрия.

Четири години по-късно, през 1966 г. Елизабет Арден издъхва. Едва когато умира някои от приближените й разбират, че тя е била на 88 години. Както се грижи за красивата опаковка на своите продукти, така тя самата се грижи винаги да изглежда възможно най-добре Кожата й винаги добре поддържана, фигурата й е слаба и деликатна, а тя самата никога не изглежда на толкова на колкото е в действителност.

Както пише списание Тайм през 1946 г. – „Елизабет Арден превръща женствеността в наука и вероятно е спечелила повече пари правейки го, отколкото всяка друга бизнес дама.“ Тя няма собствени деца, но това, което завещава, когато си отива е империя от над 100 салона, около 300 козметични продукта и компания на стойност милиони долари. През 1971 г. нейният бизнес е купен за 38 млн. долара от американската фармацевтична компания „Ели Лили“, а днес „Eлизабет Арден“ е собственост на компания Юнилевър и през 2016 г. е донесла приходи от над 900 милиона долара.