Мадам Йейл – пионер в уелнес бранша век преди инфлуенсърите в Инстаграм
Един априлски следобед през 1897 г. хиляди жени се събират в театъра в Бостън, за да видят най-завладяващата дама-предприемач в САЩ – 45-годишна бивша домакиня, чийто талант в личното брандиране може да съперничи на този на всяка знаменитост в Instagram днес. Тя се нарича Мадам Йейл. В продължение на няколко часа и многобройни промени на тоалета, тя проповядва своята „Религия на красотата“, разказвайки на публиката за най-красивите жени в историята – група, която включва Елена от Троя, римската богиня Даяна и явно самата мадам Йейл.
Това събитие е нейната 11-та публична изява в Бостън през последните години, а освен думи за красотата то също така обхваща и различни лосиони и отвари – продукти, които Йейл, естествено, продава – за които казва, че са я превърнали от дебела и изтощена жена в красавицата на сцената. И действително: високата й фигура с линия като пясъчен часовник е облечена в бяла коприна, а русите й къдри падат около розовобузестото й лице с форма на сърце. Овациите гърмят. Boston Herald хвали нейното „предложение за здраве и красота“ в страна, в която „всяка жена иска да бъде добре и да изглежда добре“.
Мадам Йейл прави подобни публични презентации за красотата из цялата държава още от 1892 г., като се представя по начин, много познат на потребителите днес. Тя е истински пионер в това, което бизнес гурутата наричат уелнес – който струва около 4,5 трилиона долара в световен мащаб днес – и само това й постижение е достатъчно да привлече вниманието към нея.
Ден след ден, онлайн, в печатa, по телевизията и в социалните медии, жените са затрупани с реклами за уелнес продукти, които обещават да оправят кожата и храносмилането, косата и настроението привидно наведнъж. (Почти винаги) привлекателните жени зад тези продукти се позиционират като уникални модерни иноватори на върха на новите технологии в здравето и красотата. Но мадам Йейл, родена под името Мод Майберг през 1852 г., използва същите техники преди повече от век. На практика тя е духовната кръстница на Гуинет Полтроу, която основава корпорацията Goop за 250 милиона долара.
Подобно на другите гурута, мадам Йейл е привлекателна руса жена – „толкова красива, колкото е възможно за една жена да бъде“, казва New Orleans Picayune и „най-прекрасната жена, позната на Земята след Елена от Троя“, според Buffalo Times. Като Полтроу Мадам Йейл използва имиджа си, за да продава продукти за красота – „Храна за кожата“, „Еликсир на красотата“ и „Вълшебната тайна на Йейл“. Като Полтроу Мадам има и печатно издание – ръководството за красота , публикувано за първи път през 1894 г., което представлява книга за самопомощ, популяризираща нейните продукти. И двете жени се стремят към непостижим идеал за биохимична чистота. Компанията на Полтроу твърди, че един от нейните продукти ще „увеличи оборотите на клетките и ще детоксикира порите“, а Мадам Йейл казва, че нейният „Тоник за кръвта“ ще „премахне примесите от системата, тъй както дъждът премахва отломките по улуците“. И двете, което е важното, представят своите марки, показвайки се като най-доброто възможно доказателство за тяхната ефикасност, въпреки че мадам Йейл, която живее в по-просто време преди цифровите медии, е много по-красноречива за това.
Мадам Йейл става известна в период на бум за жени предприемачи в областта на красотата, малко преди Елизабет Арден и Есте Лаудър, чиито империи за грим са живи и днес. Но мадам Йейл се разграничава от тези магнати, като обещава да преобрази жените отвътре навън, вместо да им помага да скрият несъвършенствата си по фасадата. Това само по себе си е гениална хитрост: Тъй като носенето на видим грим си остава съмнителен морален избор през този период, много жени се стичат към продуктовите предложения на Йейл с надеждата да станат толкова естествено безупречни, че да нямат нужда да рисуват лицата си. През 90-те години на 19 век нейният бизнес е оценен на 500 000 долара – около 15 милиона долара в днешните пари.
Хубавата Елена
В архивите на аптечния музей в Ню Орлиънс, сред пожълтели реклами за капки за зъбобол, напоени с кокаин, и тампони, напоени с опиум, намираме изтъркана промоционална брошура за главната част на бизнеса на Йейл – Fruitcura, продуктът, който тя рекламира най-широко. Мадам Йейл казва, че е попаднала на еликсира по време на тъмен период в живота си – когато „бузите ми бяха хлътнали, очите ми бяха кухи и берзизразни, а тенът ми изглеждаше безнадеждно блед. Моите страдания бяха почти непоносими.“ Тя също така отбелязва, че „лекарите не можеха да ми помогнат“. Но откакто редовно започва да приема Fruitcura, след като „открива“ продукта на 38-годишна възраст, „слага край на живот в отчаяние и и излиза на слънце с подновено усещане за младост“. За Йейл сега споделянето на Fruitcura със нейните „сестри по нещастие“ (т.е. продаването му на тях) сега е почти нейната най-свещена цел в живота.
Клиентите й изказват „искрените и непринудени“ коментари в брошурите. Една жена пише, че „страдах от женски неприятности повече от 10 години, бях в лазарет и бях лекувана от някои от най-добрите лекари, но не е получих постоянно облекчение, докато не започнах да приемам вашите лекарства.“
В края на 19 век медицинските експерти – почти изключително мъже – са до голяма степен безпомощни пред това, което може да се опише само като епидемия от остро неразположение сред жените, според „Оплаквания и разстройства: Сексуалната политика в боледуването“, история, публикувана от Барбара Еренрайх и Дейрдре Инглиш през 1973 г. Особено заможните жени се оплакват от безкрайни неразположения, припадъци и неспособност за хранене, загуба на женственост с напредване на възрастта им, брака и раждането. В отговор на това лекарите често приписват физическите им оплаквания на психологични заболявания и заявяват, че твърде много активност в съзнанието на жената може да доведе до дисфункция в матката. Предписват им безкрайна почивка в леглото.
Когато лекарите не приемат медицинските оплаквания на жените с адекватната им тежест, предприемачите от времето на Мадам Йейл са повече от щастливи да го направят вместо тях. Те също така поставят линия между физическото здраве и красотата, особено като се има предвид, че преследването на доброто здраве е морално приемливо по начин, по който безмисловното преследване на красотата – тоест суета – не е.
