Линдс Реддинг – кратък урок в перспектива
Марк Твен е казал, че никой не е успял да излезе жив от живота. Ако попитате Буковски, той най-вероятно се е радвал, че е напуснал живота, съдейки по последните му произведения. Ако се разходите до библиотеката ще откриете книгите на редица милионери, милиардери и всякакви други филантропи, постигнали много сериозни успехи в своя личен и финансов план. Рядко ще откриете милионерът, който би казал истината за света и би заявил, че животът му е повече от розов. Преди много години, Фредерик Бегбеде написа своята книга „9.99“ и още в предговора беше написал, че това творчество съществува, за да може най-накрая да бъде уволнен от рекламната агенция, в която се намира. Съшитите рани с розови конци са били прекалено слаби,за да го накарат да остане малко по-дълго.
Още 5-6 години назад и ще откриете историята на Линдс Реддинг. Някогашният арт директор на Saatchi & Saatchi има известно време, за да сподели какъв наистина е животът му в този бизнес свят. През 2012-а година пише един от своите последни текстове, докато ракът го унищожава. За жалост, блогът му вече не е активен и цялото съдържание е почти изгубено в небитието на интернет. Ето как изглежда розовия дизайнерски сайт през очите на човек с твърде много опит:
„Преди много години, когато започнах да работя в рекламната индустрия, използвахме така наречения „Нощен тест“. С партньора ми Лорънс прекарваме деня в рисуване по бели листи с размер А2. Използвахме всяка възможна идея за реклама на продукт – нова газова фурна, тенис ракета или каквото там е. Пишeм всякакви заглавия, рисуваме всякакви карикатури, изсипваме мозъчното си сметище върху хартията. Когато напълним листите с всичките си нелепи идеи, отиваме да пием бира. Оставяме количеството хартия по пода, за да престои достатъчно добре. На следващия ден с кафе в ръка ще оглеждаме всяка концепция и преди отново да заредим халбите, подреждаме всичко по стените. Сред абсурдите се подаваше поне зрънце човешка истина.
На сутринта след нощния гуляй ще седнем с махмурлук и ще анализираме плодовете на нашия труд. Обикновено около една трета от идеите „слизат“ веднага от стената. Забележително е как нещо изглеждащо толкова забавно и невероятно, както и космически красиво, в топлината на утрото може да се превърне в нещо толкова отвратително. До обяд обикаляхме офисите и гледахме креативните идеи на колегите, критикувахме, но не бяхме брутални или зли. Креативните хора са крехки същества и към тях трябва да се отнасяш нежно. Понякога един празен поглед е достатъчен, за да свалят следващата идея. Откритието на добра идея се чуваше чак от другия край на офиса. Събирахме се в една от стаите и се любуваме на продуктивната критика. Това винаги е било много приятно и добро чувство. Има едно много важно условие, нощният тест работи само ако може да си позволите да изчакате една нощ и да преспите с всички идеи.
Времето безмилостно продължи напред и изведнъж получихме всички красиви технологии на 90-те. Безкрайно много възможности се разкриваха и започна стимулирането на нови срокове. В началото това беше голям лукс, благодарение на компютрите можехме да покриваме толкова много площ. Счетоводството погледна всичко това като друга възможност – вършете три пъти повече работа за единица време и печелете три пъти повече пари.
Много скоро „Нощният тест“ стана тест „След обедната почивка“. Тогава ядяхме готови спагети на микровълнова фурна, разбирахме се кой да се прибере вкъщи и да види децата си, преди да легнат и да спят. Обикновено пиехме и хапчета за пречистване на хранителната ни система. Колкото по-бързо слагахме нова идея на стената, някоя личност с евтин костюм ще мине и ще избяга с нея. Времето за проверка и разпознаване на дървесината от дървото започна да се превръща в сляпа интуиция. Станахме и по-консервативни.
Не поемаме творчески рискове, заменихме ги с надеждното проучване. Изследванията бяха новия бог. Истината да бъдеш истински творец се крие в свободата да поддържаш своя пълен непукизъм. Той контролира порива на самоцензурата. Децата са изключително добри в това начинание. Креативните пространства бяха точно това – място за свобода и безопасност. Подхранваща среда, в която нямаше място за подигравки или критики. В противен случай се опитвате да правите секс, докато майка ви слуша на вратата на спалнята. И тогава умниците измислиха нещо друго. Превърнаха творчеството в състезание. Победителят може да запази своята работа.
Всички страдаме от тази болест. Технологията се изстрелва със скоростта на препускащ електрон, а нашите бедни свръхдозирани неврони се борят да поддържат темпото. Светът се превърна в разделителна секунда. Намирате нещо, което харесвате – споделете го. Имате наполовина изпечена идея – туитнете я. Не чакайте, не се колебайте, имате достатъчно време по-късно за покаяния. Може да излезете чисти от цялото фиаско, добавяйки една усмивка в края на изречението.
Нощният тест беше нещо хубаво и за съжаление много ни липсва. Уикендите, в които спокойно можеш да мислиш също бяха нещо хубаво, но сега те изпращат с „Ако не се тук в събота, в понеделник можеш да изпразниш бюрото си.“.
Мислех си, че харесвам всичко това, но след като прекарах няколко месеца в болница, осъзнах, че изобщо не ми липсва. Отново слушам старите си колеги, те ми показват своите проекти и с ентусиазъм и геройство разкриват часовете си на работа. Хвалят се кой е спал най-малко, кой не е виждал децата си в последните 6-7 месеца, как краката им са схванати и преди колко време са опитали истинска храна. Цялата тази жертва за една награда и за малка пластмасова статуетка. Питат ме какво мисля.
Мисля, че всички са луди. Откачени. Толкова изключени от реалността, че вече не е смешно. Правите шибана телевизионна реклама и на никого не му пука.
Шокиращо е, знам, но стигнах до заключението, че цялата тази професия е една голяма измама, при това достатъчно сложна. И работи така:
Креативната индустрия държи за заложници всички свои творци. Те трябва да се откупят със своята стойност, крехкост и от време на време – контролирано его. Поставяме си невероятно високи стандарти и се превръщаме в най-жестоките си критици.
Опитваме се да задоволим първо себе си със своя труд и това е почти невъзможно. Повечето артисти ще прекарат нощта в работа, отколкото да започнат да работят нестандартно в собствено студио. Изключваме факта, че всички смятат себе си за пълни измамници и искрено се надяват да не бъдат изложени или хванати от останалите. А са толкова добри служители, няма нужда дори да ги карате да работят, те сами се мотивират и вървят напред. Като старите играчки са – навивате ги и ги пускате. От време на време ги храните с похвали като „Това наистина е много добро!“ и давате повече, отколкото може да даде всеки друг бонус. И нека не забравяме, че нашите господари много интелигентно ни експлоатират точно по тази линия. В арсенала им ще откриете сериозно количество бляскави и безполезни дрънкулки, сложни схеми за награждаване, разработени специално за поддържането на мотивацията и фокуса.
И го правим, защото постоянно имаме сърбежа да се изразим и разкрием. Да пишем, да рисуваме, да творим, да пускаме лоша музика. Сърбежът е истинско проклятие. Освен случайно откъснатото ухо или деменция с фекалии за вечеря, творческият импулс се разглежда и като една малко по-сериозна ексцентрична причудливост. Добавете в цялата форма и малко комерсиално съдържание и откривате точно къде се крият мизерията и лудостта.
Хибридната връзка между изкуството и бизнеса не е нищо ново и съществува от векове. И все пак, понякога и артистите трябва да се хранят и да захранват онази голяма комерсиална индустрия. Станах свидетел на естетическият еквивалент на индустриалната революция от 19-и век. Видях индустриализацията на едро и механизирането на творческия процес. Нашите рекламни агенции, дизайнерски групи, филмови и музикални студия промениха облика си от малки индустрии и гилдии на творци (останали с векове такива, каквито са били) до сатанични мелници на масовото производство. Идеите ни се превърнаха в още една стока за масова употреба. Успеят ли да аутсорснат и мисленето към Китай, спукана ни е работата.
Къде отиват всички творци и занаятчии? Гребат нагоре по реката от водни боички и лайна, при това без своите четки. Онова, което ценихме толкова много и придавахме някаква стойност – идеята – се превърна в поредната пластмасова играчка, подготвена за продажба. И за да добавим обидата към вече наранените души, получаваме и квота за запълването на всеки проект.
„Трябват ни шест концепта, които да покажем на клиента утре сутрин. Той отива на почивка. Не си губете времето с всички, той ще плати само за едно и няма смисъл всички да бъдат добри, направете нещо. Знаете как става. И да не забравите, че любимият му цвят е зеленото. Добре, ще се видим утре сутрин, отивам в клуба.“
Колко пъти сте успели да измислите нещо, докато някой е с пистолет до главата ви? Това е работния ден на креативния дрон. И след като прекара цяла вечер в творение, накрая трябва да се изправи срещу своите най-големи критици: себе си и всички останали.
„Извинявай, клиентът не успя да дойде на срещата. Изпратих му твоите проекти в клуба по скуош. Много хареса зелената идея. Но не хареса, шрифта, думите, картинката и идеята. Може ли и логото да стане малко по-голямо? Надявам се, че не си работил до късно. Компютрите спасяват животи, а? Добре, отивам на обяд.“
Хубаво, не преработваме ядрени бомби, но това продължава да е отговорна и изискваща работа. Споменах ли, че наградата е изключително нищожна? Някой да иска пластмасова златна статуетка? Знаете ли колко креативни дрона видях да падат с времето: алкохол, наркотици, безпокойство, стрес, разбити бракове, някое друго самоубийство. Генерално са хора с много лоша емоционална подготовка за една токсична и враждебна среда. Рекламата беше онова секси място, където искахте да бъдете през 80-те, но движението продължи напред.
Как оцелях през последните 30 години? Играх по ръба на бръснача. И докато отвътре съм „Деликатно цвете“, както забеляза един друг креативен директор, доскоро се радвах и на своето волско здраве. Криех всички свои страхове от близките си, понякога бягах достатъчно далече, за да не мога да бъда открит. Имах щастието да получавам пари за нещо, в което влагам много страст и така или иначе щях да правят под една или друга форма. Много късни нощи, уикенди, почивки, рождени дни, училищни рецитали и вечери за годишнини бяха пожертвани на олтара на някаква нематериална, но безкрайно достойна висша кауза. В дългосрочен план от всичко ще има смисъл, казвах си. Това беше тактиката, да се убеждавам, че не искам да бъда никъде другаде.
Заслужаваше ли си?
Разбира се, че не. Всичко се оказа една голяма реклама. Нямаше по-висше пробуждане, липсваше ултимативната награда. Просто много избледнели, пожълтели вестници и стари видео касети в толкова остарял формат, че вече няма къде да ги пусна. Получих и малко рамкирани сертификати, както и златни статуетки. Към това спокойно мога да добавя кашони с Прозак, бутилки с вино, доста сива коса и един тумор с неопределени размери. Не си мислете, че се самосъжалявам, не се. Беше забавно през по-голямата част от времето. Аз бях доста добър в това, което правих. Срещнах много креативни, талантливи и умни хора.
Станах експерт за една нощ за всичко от душ шапчици до хранителен сос, почесах си креативния сърбеж почти всеки ден, спечелих достатъчно пари, за да отгледам семейството си, което обичам и мога да видя от време на време. Това, което не направих в полза на перспективата, е да създам нещо с някаква дълготрайна стойност. Говоря за креативната гледна точка. Икономически най-вероятно съм помогнал за разпространяването на стоки. Вдигнал съм няколко компании от дъното, помогнах на двама души малко по-богати, отколкото вече бяха.
Всичко беше толкова добра идея по онова време. Не съм много сигурен, че този живот няма да премине нощния тест.
Жалко.
И ако четете това, докато седите в някакво затъмнено студио или рекламна агенция, агонизирайки дали „Домакиня А“ трябва да вземе сапуна на прах с лявата или дясната си ръка, направете си една услуга – изключете всичко, заключете и се приберете вкъщи. Целунете жената и децата.
Линдс Реддинг“
