Полети с прахосмукачка Hoover – най-катастрофалната рекламна кампания в света
Легендата разказва, че лош бизнес не съществува, само лоша реклама, но от друга страна и лошата реклама може да свърши много повече работа от никаква такава. През 1992-а година, американската компания Hoover решава да спечели английския пазар, използвайки невероятна стратегия – при закупуване на всеки един домакински уред на стойност над 100 паунда, получавате и два билета до САЩ. Маркетинговият трик е прострелване в крака, както казват англичаните и вместо търговска революция, ускоряват своя банкрут със светлинна скорост. Мнозина са оценили идеята, вместо да плащат самолетни билети, могат да купят прахосмукачка на мама и да летят безплатно. Историята започва с началото на края, но какво е началото на началото?
Американската компания започва своето съществуване през 1908-а година. Тогава Джеймс Мъри Спанглър страда от много тежка алергия. Като всеки друг астматик, решил да създаде уред с моторизиран вентилатор, създаващ вакум и съответно узсмуква праховите частици. Този уред днес се разпознава като прахосмукачка, но тогава е бил истинска революция в магазинната мрежа. Десетилетия наред, това е истинската прахосмукачка, за която домакинята мечтае, ако не закупите такава, просто не обичате съпругата. Англия се оказва още по-добър пазар за марката, но там се крият и други подводни камъни.
Hoover в началото
Снимка: Wikipedia
В края на 80-те години, Hoover има нов собственик в лицето на Maytag. Взима се решение за разширяване на портфолиото, при това само месеци, преди да удари рецесията на острова. Освен това се появяват още по-достъпни и точно толкова качествени марки на пазара, следователно Hoover има нужда от по-сериозна рекламна кампания. И когато най-малко се очаква, английският клон на компанията е посетен от малка туристическа агенция с името JSI Travel. Както Hoover, JSI се опитва да излезе от рецесията и да предложи най-добрите условия на своите клиенти, при това с търсенето на бюджетни полети. И понеже мизерията обича компания, двете фирми родили гениална идея: срещу сумата от 100 паунда или 250 долара, Hoover дава автоматично и два билета за дестинация в Европа. На теория, всичко е прекрасно.
Компанията продава своите продукти, агенцията продава самолетни билети, какво може да се обърка?
За да може все пак да се печели, а агенцията да предлага всякакви бюджетни полети, процесът трябвало да се превърне в твърде досадно изживяване. След закупуването на такъв продукт, мераклията има 14-дневен срок да изпрати касовата бележка. Hoover обработва поръчката и изпраща регистрационна карта. Клиентът има 30 дена да избере къде иска да отиде, както и да отбележи дата на полет. Ако изборът на дестинация не устройва фирмата, винаги се изпращат 3 алтернативи. Ако клиентът не избере или откажи тези алтернативи, компанията има последната дума и създава собствен график за разходка. В случай на отказ, клиентът губи правото си да използва промоцията. По груби изчисления, много малко хора биха летели, следователно всичко е под контрол и разходите не са чак толкова високи. Англичаните кълват плувката и са щастливи, че могат да се разходят до Европа, при това само с една прахосмукачка.
И точно тук идва голямата грешка на рекламния отдел. През 1992-а година, Hoover взимат гениалното решение да разширят полетите до САЩ. Отново срещу сумата от 100 паунда, компанията вече може да изпраща клиентите си до Ню Йорк или Орландо – билетите по онова време са надскачали сумата от 600 паунда (днес същите ще струват около 1500 долара). Отделът за калкулиране на риска, буквално полудял по тази промоция и заявил, че ако рекламата е добра до този момент, полетите до САЩ ще се превърнат в истинска катастрофа. Професионалистите смятали не само, че този ход няма да има печалба, но и не искали да направят застраховка на компанията, защото е очевидно, че от другата страна стоят много луди хора. Понякога може да се сърдите на човек, че не ви е предупредил, но когато сте предупредени, нямате никакви мотиви за по-нататъчни жалби.
Трагедията изглежда така:
1. До сега само малка група хора била готова да мине през всички перипети, за да вземе билетите, с полети до САЩ, положението е драматично.
2. Цената от 100 паунда за покупка не покрива разходите за самолетни билети до САЩ. Нещо, което никой не е изчислил в цялата кампания или е игнорирал горепосоченото предложение.
Представете си, че срещу покупката на една прахосмукачка, вие автоматично може да получите билети за Малдивите. Точно толкова желана дестинация е била и САЩ през 90-те години. Всеки иска да купи една прахосмукачка и да посети обетованата земя. Тук идва проблемът – прахосмукачките на пазара са със средна цена от 119 паунда. Продуктът на Hoover е едва 100 паунда, фирмата работи извънредно по 7 дена в седмицата, за да произведе количеството стока. След като англичаните полудяват, производството на прахосмукачки изостава цели 10 пъти, спрямо търсенето.
От друга страна, авио компанииите трябва да превозят около 300 000 души, а по изчисление, това са около 600 000 полета, за които Hoover трябва да преведе пари. Освен това, никой не дава повече от 100 паунда, клиентите вярвали, че само срещу прахосмукачка може да получат възможността за полет и срещу нищо друго. Математиката е била доста отчайваща – производителят печели 30 паунда от всяка прахосмукачка, а двупосочен билет до САЩ струва около 600 паунда.
Изчисленията показват, че печалбата е близо 30 милиона паунда, а самолетните разходи са около 100 милиона паунда. Последният отчаян опит на господата е да търсят всяка възможна пролука, с която да спасят малко пари. Веднага започва сериозно разследване, в което се анулират предложения за неправилно попълване на формулярите, предлагат се максимално далечени летища, за да може самият клиент сам да се откаже и още много други популярни маркетингови трикове. Изпращането на формулярите за попълване се бавел още повече и Hoover се надявали, че по Коледа, пощите няма да бъдат толкова съвестни. След това започнали оправданията с изгубените писма. И докато кампанията продължавала да печели внимание, някой пуска новината, че нито един човек не е летял безплатно, нито със своята прахосмукачка, нито със самолет.
Побеснелите клиенти стигат до там, че започват съдебни дела, прибягват до насилие, един гневен притежател на прахосмукачка дори задържа цял микробус със стока като заложник, за да получи самолетен билет – 13 дена по-късно полицията го накарала да освободи стоката доброволно, той също не летял. Протестиращите издигат лозунга „Не искаме кръв, искаме самолетни билети!“. Последният шанс на изпълнителния директор е да обвини самолетните компании, туристическите агенции и още много други хора. В края на рекламната кампания, Hoover печели едва 23.6 милиона паунда, а продажбите на продукти са на стойност от 390 милиона паунда. След тази зловеща грешка, Hoover се продава на италианския производител Candy, защото просто никой не иска да го види повече, Maytag заличават доста бързо този горчив спомен. Катастрофата е официално завършена и около 300 000 души така и не успяват да видят САЩ, но пък имат прахосмукачка. Никой повече не говори за проблемното дете, според журналисти, споменаването на Hoover е било като споменаването на Хитлер – просто не се прави. По-забавното е, че кампанията се използва в някои университети като добър пример за най-грешна възможна стратегия!
