Когато Pepsi се опита да раздаде 1 милиард долара с помощта на шимпанзе

„Той има невероятна харизма“, казва Дженифър Хендерсън за своя клиент, прохождаща звезда на име Кендъл. През есента на 2003 г. Кендъл е избран сред множество кандидати, които искат да станат лице на най-голямата рекламна кампания на Pepsi – и вероятно най-голямата рекламна кампания в историята на потребителските стоки.

Голямата награда не е 1 милион или дори 100 милиона, а 1 милиард долара.

Това лято един милиард от бутилките с газирани напитки на компанията – Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist, както и избрани чаши, са маркирани с различни номера. Някои от тях веднага печелят 15 долара. Други обаче може да бъдат записани в уебсайт, след което Pepsi ще избере 1000 номера на случаен принцип и ще покани притежателите им в телевизионно предаване, на което чрез няколко игри на късмета, основани на числа, ще бъде излъчен един победител, който ще получи 1 милион долара, както и възможността да спечели 1 милиард долара.

Уловката? Цифрите в техните номера трябва да съвпадат с шестте, избрани от Кендъл на случаен принцип.

А Кендъл е шимпанзе…

Шимпанзе

Идея за 1 милиард долара

В една индустрия, пълна с привличащи вниманието рекламни трикове, Pepsi винаги се е стремяла да се отличи, макар и със смесени резултати. През 30-те години на миналия век компанията наема пилот, който да изписва рекламни послания в небето. През 1992 г. провежда конкурс във Филипините, наречен „Треска за числа“, в който случайно са направени твърде много печеливши капачки и последвалото объркване води до бунтове. През 1996 г. те шеговито предлагат на потребителите да спечелят самолет „Хариер“, но един от участниците приема нещата сериозно и ги съди, когато компанията не успява да доставяи самолета (той губи делото, за жалост)

В „Игра за милиард“ големият победител ще има възможност да получи наградата от 1 милиард долара, без да жертва гарантираната си награда от 1 милион долара. Никога досега потребителска марка не е поставяла толкова много пари на масата – но за Pepsi подобни каскади са наложителни, за да напредва в конкурентния си бранш.

„Потребителите са бомбардирани с толкова много послания, че е трудно да се привлече вниманието им“, заяви говорителят на Pepsi Дейвид ДеЧеко пред CNN. „Нашата цел беше да пробием през целия този шум. Потенциалната награда от 1 млрд. долара със сигурност привлича вниманието на хората.“

Със сигурност е така, но толкова много пари идват с малко съмнения. Въпреки че сумата не е гарантирана, какво щеше да стане, ако някой я спечели? Можеше ли Pepsi наистина да отпусне 10-цифрена сума на някой човек?

Оказа се, че няма да им се наложи. Pepsi се обръща към фирма SCA Promotions, която предоставя нещо като застраховка за покриване на наградите. Срещу значителна такса (приблизително 10 млн. долара) те гарантират или застраховат наградата от 1 млрд. долара в случай, че тя бъде спечелена; застрахователната компания Berkshire Hathaway, собственост на Уорън Бъфет, щеше да преведе чека. Също така не е задължително да се стигне до транш от цял милиард – победителят може да избере еднократно намалено плащане или периодични плащания в продължение на 40 години. Още по-добре е, че парите ще бъдат изтеглени, макар и непряко, от джобовете на конкурента Coca-Cola, защото Berkshire Hathaway е акционер в компанията.

Кулминацията

Кулминацията на „Играта за милиард“ на Pepsi настъпва на 14 септември 2003 г. Специалното телевизионно предаване, водено от Дрю Кери, се излъчва на живо по мрежата на WB от Орландо, Флорида, и служи също и като рекламно средство на WB. Присъстващите 1000 гости са избрани от над 4 милиона кандидати. От тях са избрани 10 с номера, които бяха най-близки до (или точно същите като) тези, избрани от шимпанзето Кендъл. След това тези 10 души се присъединиха към Кери на сцената за поредица от игри.

Един от участниците, 42-годишният Ричард Бей, е учител от Принстън, Западна Вирджиния. Той избрал своето шестцифрено число въз основа на Свещеното писание. На сцената на Бей и останалите са предложени все по-големи суми пари, за да се откажат доброволно – девет участника избират да го направят и просто да вземат парите, които възлизаха на 390 000 долара общо. Но Бей упорства и в крайна сметка получава гарантираната награда от 1 милион долара, както и възможността да провери дали неговото число съвпада с избраното от Кендъл.

Номерът на Бей, 228238, е близък до изтегления от шимпанзето печеливш номер 178238, но не достатъчно.

Бей обаче далеч не е разтревожен. Той обещава да използва парите от наградата, за да финансира училищна библиотека и да направи дарения за колеж, както и за църквата си. „Хубаво е да получаваш, но е по-добре да даваш, а и в крайна сметка винаги ти се връща“, казва той.

Промоцията е достатъчно успешна, за да я повтори Pepsi и през следващата година, като този път излъчва специална програма на живо по ABC с водещи Деймън Уейънс и Том Бержерон и с участието на Destiny’s Child. От 14 милиона участници жителят на Натик, Масачузетс, Джон Кени получи наградата от 1 милион долара. Той казва, че планира да закупи 100 самолетни билета до Дисниленд за децата от Make-A-Wish. За пореден път сумата от 1 милиард е недостигната.

Pepsi не възкресява конкурса за трети път. В статия за Psychology Today д-р Бен Хейдън изказва предположението, че причината промоцията да не продължи за по-дълго е, че сумата просто е твърде огромна, за да бъде разбрана от повечето хора. „Ние, хората, имаме, както го наричат икономистите, намаляваща пределна полезност на доходите, а също така имаме и лошо усещане за големи числа“, пише той. „Тези два феномена вероятно са свързани. С други думи, всички ние бихме искали 1 милион долара, а също и 1 милиард долара, но не е вярно, че искаме милиарда хиляда пъти повече. Бихме го искали може би три или четири пъти повече. В някои случаи дори се отнасяме към подобни суми като към идентични.“

Що се отнася до Кендъл: Както при много млади звезди, той е изправен пред някои предизвикателства. Едва няколкогодишен, когато стартира първият конкурс, с течение на времето той става все по-малко сговорчив с ръководителите си и в крайна сметка се оттегля от шоубизнеса като е преместен в зоопарка в Северна Каролина.