125 години Coca-Cola, 125 години рекламна Коледа

Ивелина Атанасова, markbit.net

Никога не съм обичала напитката Coca Cola и смея да твърдя, че изключително рядко изобщо се „престрашавам” да я опитам. Когато говорим обаче за реклама, Coca Cola са едни от най-добрите, a рекламните им кампаниите винаги успяват да ме вдъхновят и заредят с настроение и позитивни емоции.

На 8 май 2011г. една от най-големите в световен мащаб търговски марки отпразнува своя 125-ти рожден ден, което ме провокира да проследя как се е изменяла маркетинг стратегията и рекламната комуникация на марката през годините, за да се превърне в “легендата”, която познаваме днес.

За най-нетърпеливите, това е историята на един от най-забележителните брандове в рекламния бизнес, събрана в 5 минути.

[youtube id=“Pdrr3ZxZUOc“ width=“667″ height=“356″]

Джон Пембъртън открива „тайната” рецепта на напитката. Нейното име, обаче, както и логото, станало символ на десетки поколения, са дело на фармацевтична компания Jacobs, която първа подава ръка на Пембъртън и му помага в дистрибутирането на рекламирането на новата напитка.

1886-1940 – Vintage Coke

Изначало концепцията на напитката Coca-Cola е била тя да се произвежда и продава като лекарство, в случая – сироп за кашлица. И въпреки, че скоро нейният производител ще се откаже от тази идея и ще започне да продава напитката масово, символиката на използваните в рекламата елементи се запазва. Те трябва да внушат на потребителите усещането за „младост”, „свежест” и здраве” – основният цвят е розов, не познатият ни червен, а асоциацията е подсилена от розите и зеленината, които задължително присъстват в печатните реклами.

Желанието на Пембъртън е да наложи напитката като разхладителна за топлите летни дни, както може да се съди от младите дами в ефирни летни рокли в първите реклами.

1900г. е сключен първият партньорски договор за реклама на компанията.

Договорът е с певицата Хилда Кларк, чиито потрети започват да се появяват редом с логото на Coca Cola по плакати и други печатни материали. Розите и зеленина постепенно започват да отстъпват място на силния контраст между червено и бяло, цветовете които съвсем скоро ще станат емблематични за марката.

Вазата с рози все още присъства в крийтива, въпреки че постепенно бива измествана на заден фон.

В началото на 20-ти век се налага и релефната бутилка на Coca Cola, годината е 1915г., а бутилката е дело на Александър Самюелсън.

Сред любимите ми истории около бранда на Coca Cola е заданието, което получа Самюелсън – „да създаде дизайн на бутилка, който може да бъде идентифициран с марката дори опипван на тъмно или ако бутилката е счупена на парчета”.

Е, всички можем да му признаем, че се е справил.

1921г. е годината на Дядо Коледа

Едва през 1921г. Coca-Cola започва кампания, която цели да поддържа стабилен темп на продажбите през цялата година, независимо от сезона. За да „избяга” от лятната разхладителна напитка, компанията избира другата крайност и налага образа на Дядо Коледа, а слоганът е: „Жаждата не познава сезоните.”

Цветята биват окончателно заменени от образа на червендалестия и леко закръглен скандинавски приказен герой през 1931г. Според неговия автор, художникът Хадън Сънблум, „Coca Cola и Дядо Коледа са родени един за друг.”

До 1964 г., Дядо Коледа е “официалният” посланик на Coca Cola.

40-те и 50-те години прославят американската история

Втората Световна война и следвоенният период превръщат Coca-Cola в марката на американската нация – компанията подкрепя световната кауза за борба с фашизма и разпространява поредица от плакати, за да насърчи смелостта и героизма на американските войници.

Преди Втората Световна Война напитката е разпространявана единствено в САЩ, по време на войната компанията открива 64 мобилни производствени цеха, които я правят достъпна и в Азия, Европа, както и Северна Африка.

1950г. е паметна за компанията – Coca-Cola е първият бранд, появил се на корицата на списание Time и годината, в която стартира първата телевизионна реклама на Coca-Cola.

1960г.: “Животът е по-хубав с Coca-Cola”

[youtube id=“7VuXNpXSPrE“ width=“667″ height=“356″]

През 1963 г. стартира първата крос-маркетинг кампания на Coca-Cola – освен телевизията, в рекламната кампания са включени още радиото и печатните медии. Привлечени са познати имена и знаменитости, които да промотират бранда – по това време светлините на прожекторите поставят във фокуса Рей Чарлз и Арета Франклин.

“Вълната” на 70-те

През 1969г., Coca-Cola добавят бялата вълна под логото си и стартират нова рекламна кампания, за да представят обновената си визия на потребителите. Рекламата влиза в топ 3 на рекламите на Coca-Cola за всички времена.

През 1980г. започва дългогодишната, „страстна” връзка между Coca-Cola и спорта. Рекламата е Mean, а платформата за нейното популяризиране – „Супер купата”, най-гледаното и обичано от американците спортно събитие.

[youtube id=“xffOCZYX6F8″ width=“667″ height=“356″]

90-те години са „полярният” период на компанията

През 1993г. Coca-Cola „наемат” нов коледен герой – полярната мечка. Първата реклама, която компанията излъчва „Полярна светлина”, оглавява топ 3 класацията за нейните най-добри реклами на всички времена.

[youtube id=“SfIbBNuORHU“ width=“667″ height=“356″]

Пак през 90те се появява и камионът на Дядо Коледа.

[youtube id=“ogetBqMgau0″ width=“667″ height=“356″]

„Отвори път на щастието”

Нови анимационни герои и символи на щастието „заливат” Coca-Cola след настъпването на 2000г. и началото на 21 век.

[youtube id=“R1NnyE6DDnQ“ width=“667″ height=“356″]

Дигитален свят, дигитално парти

125-ят рожден ден на компанията стана повод за поредната „щура” рекламна кампания, която се превърна в една от най-обсъжданите в интернет за последните седмици.

Coca-Cola превърна 26-етажната сграда на централата си в Атланта в огромен дигитален билборд, чрез който каза “Благодаря” на всички свои почитателки.

[youtube id=“KFshiUe_Mmw“ width=“667″ height=“356″]

Дисплеят обхваща около 200 000 квадратни метра прожекционната повърхност, а двучасовото светлинно шоу показва някои от най-запомнящите се реклами на бранда и промяната на бутилката на Coca-Cola през годините. Мен ме “грабна” обаче интеграцията между рекламния дисплей и социалните мрежи. Оказва се, че всеки един от зрителите на шоуто е имал възможността да качва директно свои снимки и видео файлове и да споделя емоциите от зрелището със своите приятели. Nice, a?

Въглеродните емисии, резултат от кампанията ще бъдат компенсирани от компанията и възстановени като финансова помощ в подкрепа на проекта Georgia’s Valley Wood Carbon Sequestration.

Та питам сега аз, качествата или маркетинг стратегията и рекламата превръщат един бранд в легенда?