11 седмици до Super Bowl: Любимите реклами на Радина Ралчева
Лейди Гага ще пее на полувремето на най-важният мач по американски футбол – Super Bowl. Той ще се състои на 5 февруари 2017 година, но приготовленията започват още от сега.
И ако финалистите ще станат ясни след дълъг и оспорван редовен сезон в Националната футболна конференция и Американската футболна конференция, чиито шампиони се срещат в мач превърнал се почти в национален празник на САЩ, то присъствието на големите рекламодатели е 100% сигурно.
Super Bowl e американското спортно събитие, заради което големите компании зад океана плащат милиони за продукция и още толкова за излъчване на новите си рекламни спотове с надеждата да се превърнат във вирално видео. 30 секунди ефирно време струват около пет милиона долара.
Super Bowl е и моментът, в който всички брандове имат възможността да се покажат в най-добрата си светлина. Това ни накара да потърсим кои са любимите реклами на различни популярни (и не толкова популярни личности). С тяхна помощ ще отброим седмиците до 51-то издание на Super Bowl, чиито реклами вероятно отново ще задминат по популярност самото събитие.
Тази седмица продължаваме с любимите реклами на Радина Ралчева, експерт по публични и корпоративни комуникации, преподавател по широк кръг от теми, свързани с PR, управление на комуникациите и корпоративни комуникации, председател на БДВО за 2016 г.
Ето какво ни сподели тя за любимите си реклами.
Да кажа коя е любимата ми реклама е трудна работа, предвид, че на седмица се появяват стотици нови рекламни спотове, че индустрията еволюира, че разбирането ни за качествена реклама също се променя и т.н. И все пак. Все пак има някои реклами, които са звезден стандарт. Две такива са сред любимите ми професионални постижения в сферата на рекламата. И двете попадат сред рекламите, считани за най-добри в света. И двете са старички. Едната е от 1983 г., а другата – от 1998 г. Едната рекламира компютри, а другата – бира. На пръв поглед нямат нищо общо.
На пръв поглед повечето велики неща нямат нищо общо. Обаче в действителност винаги имат. Така е и с тези две реклами. Те имат поне няколко общи неща. Едноминутни са. Черно-бели са. Революционни са. Непреходни са. Показват огромната сила на въздействие, която един добре изработен рекламен клип може да има. Носят универсални послания. Намират перфектната форма, чрез която да позиционират продукта. Вълнуват и до днес.
Да започнем с по-новата от двете. Тя е от далечната 1998 г. Смятана е за един от най-добрите рекламни клипове на бира за всички времена. Едноминутният клип е режисиран от Джонатан Глейзър, рожба е на агенция Abbott Mead Vickers BBDO и е произведен, за да представи ирландската бира Guinness на британската публика. Черно-белите кадри с галопиращите в морето бели коне, родени сякаш от вълните, чиито бяг пулсира заедно със сърцата на сърфистите, „яхнали” същите тези вълни, са чисто великолепие. Технологията, използвана за заснемането на клипа и превръщането на морската пяна в галопиращи коне е забележително постижение за времето си. Всъщност същите методи за обработка са ползвани и при създаването на Титаник десетилетия по-късно.
Цялата стилистика на рекламата, спокойният, равен глас зад кадър и наситеността на преживяването са направо магнетични и те карат да задържиш дъха си. Историята, която рекламата разказва е историята на очакването и търпението. Ти си сърфистът на брега, който чака перфектната вълна. Ритъмът се ускорява, адреналинът расте, очите ти се фокусират, когато тя идва. И накрая забравяш дали става дума за вълната или за бирата. Перфектното илюстриране на основната идея на рекламата, че всички хубави неща идват при тези, които умеят да чакат и начинът, по който е изработена я превръщат в произведение на изкуството.
Разбира се „Сърфистът” е много титулувана реклама и е в множество класации за най-добри телевизионни реклами, за най-добри реклами на марката Guinness и за най-добри реклами изобщо.
Защо аз харесвам тази реклама? Заради всичко изброено. И заради конете. Освен че това са великолепни и любими животни, намирам за изключителна идеята за прехода от морски вълни към галопиращи по тях коне. За мен конят в галоп е един от ултимативните символи на красотата, свободата и духа. Тази реклама също съдържа непреходни послания, защото галопиращите коне и вълните са вечно движение, защото, както казва един мой приятел „безкрайното търпение води до мигновени резултати” и защото сърфистите са смелите деца на морето. Иначе казано – тази реклама е израз на вечния човешки копнеж по недостижимото, израз, докаран до съвършенство със средствата на силна комбинация от идея, технология, изпълнение и изкуство.
Втората ми любима реклама е може би по-любима. Нейн режисьор е не кой да е, а Ридли Скот, а творческият екип по създаването й включва Стив Хейдън, Брент Томас и Лий Клоу. Сигурно вече сте се досетили, че говоря за рекламата на първия Apple Macintosh „1984“ .
Освен че самата реклама е гениална, и нейното експониране е гениално. Като започнем от първото й представяне пред аудиторията, на която Стив Джобс представя Macintosh и стигнем до факта, че е излъчвана само два пъти по телевизията в САЩ. Първият път еднократно, локално, в канал от групата на CBS в Айдахо и то в последния рекламен блок преди 24 часа, а вторият път (и това е единственото й национално излъчване) – на 22 януари 1984 г. в почивката на третата четвърт на телевизионното предаване на Super Bowl XVIII.
Тази реклама е легендарна. Спечелила е най-големите награди, през 1995 г., The Clio Awards я поставят в Залата на славата, а Advertising Age я номинират сред топ 50 на най-велики реклами. През 2003 г. World Federation of Advertisers я поставя и в своята Зала на славата, а през 2007 г. е обявена за Best Super Bowl Spot (в цялата 40 годишна история на игрите).
„1984” е изключително рекламно постижение, което вълнува и впечатлява десетки години по-късно. Masterpiece.
По това няма спор. А защо аз харесвам тази реклама. Изключителната сиво-черна стилистика, в която единствените цветни петна са жената-бунтар (на белия й потник е стилизираният Macintosh) и логото на Apple (по онова време логото на компанията е нахапана ябълка в цветовете на дъгата), тежкият драматизъм, семплите изразни средства, осезаемото напрежение и отчетливите контрасти в тази реклама са велики. Тя е революционен акт в индустрията не само като визия, но и като послания. Има и много силна синергия между революционния продукт (Macintosh) и революционния рекламен подход. Изобщо – сблъсъкът на светове, събран в едната рекламна минута е колосален – от антиутопията на Оруел 1984, през бунта, до символа на свободата в рекламата – новият Macintosh. За мен винаги „1894” на Apple ще си остане квинтесенция на факта, че безнадеждния свят на Големия брат, с униформени хора и мисли, с тоталния контрол и с безкрайното влияние е илюзия. Смятам, че посланията за надежда и за неизбежния стремеж към свобода, посланието, че няма вечен тоталитаризъм, нито вечен контрол и че само красивият човешки ум е вечен са онези неща, които правят тази реклама вечна.
Може би защото познавам тоталитаризма, затова и мога да се идентифицирам с тази реклама по различен начин и на друго ниво. Може би защото съм жената с чука, разбирам тази реклама много дълбоко. Може би защото вярвам, че наистина добрата комуникация (в това число и рекламата) би трябвало да е универсален език, който налага универсални ценности, я гледам със страхопочитание. Така или иначе, според мен, този едноминутен клип трябва да се изучава не само в комуникационните специалности на университетите, а във всички хуманитарни такива. Защото е едно от най-кратките послания за човечност.
