Volkswagen: 60 години реклами с ключова дума „истината“
Повече от половин век Volkswagen основава маркетинговата си стратегия около доверието. Стратегия, довела до успеха на концерна, която скандала в последните дни направи на пух и прах.
„Лесно е да не се лъжем“, се казва в реклама на VW от 90-те. Марката стана популярна с тезите си за „немско качество“. Успехът ѝ се дължи на създадените отношения на доверие с клиентите.
„Рекламите на VW винаги са имали за централна теза истината, доверието“, казва Лоран Алиа от парижката рекламна агенция Josiane. „Забавляваме се заедно, но ние винаги ви казваме истината. Можете да ни се доверите, никога няма да ви излъжем“. Това е посланието, което VW изпраща до потенциалните си клиенти в своите реклами през последните десетилетия.
„Лесно е да не се объркваме“. Последната рекламна идея на DDB Paris за Volkswagen от март тази година. По време на мача Франция – Бразилия на Stade de France от VW нарочно объркват изписването на името си, за да накарат зрителите да говорят за тях. Wolkswagen бързо е „поправено“, но създава достатъчно шум в социалните мрежи.
Pour ceux qui hésitent, dites VW pour Volkswagen. C'est pourtant facile de ne pas se tromper 😉 #FRABRE https://t.co/tlQRiNiWoi
— Volkswagen France (@vw_france) March 26, 2015
Рекламните клипове по телевизията през годините имат същата основна линия – честността към клиентите, отговорността, доверието…
„Не винаги можете да вярвате на една възрастна дама, но винаги можете да вярвате на Volkswagen Golf.“
Марката е толкова близка до своите клиенти, че ги съветва да внимават на пътя.
„Ако лъжат децата си, представете си какво ще направят, за да ви продадат кола“, се казва в печатна реклама на Volkswagen от началото на месеца. Можете да я видите в последния и актуален в момента брой на повечето месечни издания.
Heu, comment dire.. #Volkswagen pic.twitter.com/T56QxVNul3
— Stéphane Charreaux (@scharreaux) September 22, 2015
Днес тези думи придобиват съвсем друг смисъл.
„От 50-те години VW е маркаТА, създала своя рекламна територия, истинска маркетингова държава, със строги правила. Днес всичко това прилича по-скоро на Ислямска държава“, не пестят критиките си в рекламния бранш.
От Think Small и Nobody’s perfect до последните спотове, в които се говори за сърцето, рекламите на Volkswagen винаги са служели за пример на цялата рекламна индустрия. Сега цялата история на марката рухва.
„Нищо от това, което марката е правила в продължение на 50 години не остана. „Истината“ и „Доверието“ ги няма. Все едно Apple от днес за утре да започне да продава телефони от 50 евро“, смята Лоран Алиа.
„Германците и американците – основни пазари за Volkswagen, мразят лъжата. Само за пример, вижте реакциите на скандала с мейлите на Клинтън“. „Всичко правено в последните 50 години от рекламна гледна точка отива директно в кошчето за боклук“.
Сега на Volkswagen им предстоят две големи и трудни решения. Първо, кризисна комуникация, опит за успокояване на положението. Както при Nutella и скандала с палмовото масло, няма да е лесно, но това е по-лесната част, смятат в бранша. По-трудната ще бъде изграждането на нова рекламна стратегия. От рекламната история на марката само „Никой не е перфектен“ би могло да свърши някаква работа, но и този слоган е полу компрометиран.
