Удоволствието да построиш нещо
Много съвременни хранителни стартъпи научиха от първа ръка, че някои клиенти предпочитат да вземат активна роля при приготвянето на ястията си. Но това прозрение не е ново. През 50-те години на миналия век готовите смеси за торта срещат съпротива на пазарна, защото хората добиват чувството, че може би тези смеси правят цялото готвене твърде лесно, подценявайки труда и уменията на готвача.
Марката Betty Crocker наема психолога Ърнест Дихтер, който ги съветва да направят една малка, но много важна промяна – да накарат клиентите си да добавят яйце към сместа. Така нещата се преобръщат изцяло, защото увеличава ролята на клиентите в процеса на приготвяне. Това от своя страна помогна за стимулиране на продажбите на продукта.
Всъщност се оказва конкретно в този случай, че с добавянето на пресни яйца тортите стават по-хубави. Но като повечето легенди, и в тази има известна истина: влагането на усилие от наша страна наистина променя връзката ни с нещата.
През 2011 г. екип от учени наричат този тип когнитивно пристрастие „ефектът на IKEA“, заради това, че клиентите на мебелния гигант сами трябва да си сглобяват покупките. Както се обяснява в едно от проучванията, публикувани от Майкъл И. Нортън от Бизнес школата на Харвард, Даниел Мохон от Йейл и Дан Ариели от Дюк: „Полагането на труд може да бъде достатъчно, за да ни накара да харесваме повече плодовете на този труд: дори сглобяването на едно просто бюро, трудна и самотна задача, може да накара хората да надценят своето (често лошо сглобено) творение.“
Получаването на удовлетворение от добре свършена работа ни е познато преживяване, но докато част от това удоволствие е обвързано с резултата от работата, изследванията показват, че друга част от него идва и от самия процес. Друг пример е компанията Build-a-Bear, която позволява на хората сами да си направят плюшено мече. Както и хейкейшъните (haycation, от англ. hay – слама + vacation – ваканция), на които хората отиват да работят във ферма. Освен това, ефектът на IKEA спира действие, ако завършеното нещо после бъде разрушено, така че самото завършване на нещо не е достатъчно.
