Изкуството на бизнеса: Ейза Кандлер – Създателят на компанията „Кока-Кола“
Томас Карлайл е казал, че „Историята на света не е нищо друго освен биография на великите личности“. В средата на XIX в. шотландският философ е предизвикал съвременниците си със своята теория, че заобикалящият ни свят е плод на идеите, решенията, творбите и характерите на хората, които са имали влияние в обществото. Това не са само политиците и владетелите, но също така хората на перото, религиозните водачи и предприемачите.
Някои личности са оказали глобално влияние върху икономиката и бизнес отношенията, докато други са оставили траен отпечатък върху националната си история. В поредица от текстове ще ви запознаем с предприемчивите хора, които благодарение на своите идеи и действия са изиграли водеща роля в икономиката и историята на своята държава.
На 8 май 1886 г. един аптекар продава чаша с черна течност в центъра на Атланта, с което променя завинаги хранително-вкусовата промишленост. Д-р Джон Пембъртън още тогава споделя, че „един ден това ще се превърне в национална напитка“. Това, което той дори не предполага е, че ще се превърне не само в любимото питие на Америка, но и на целия свят.
Първоначално напитката навлиза на пазара като вид лекарство срещу главоболие, изтощение и разстроени нерви. Оригиналната й рецепта включва сода, вино с кокаин, билка дамяна и кола ядки, които съдържат определено количество кофеин. Самата течност носи екзотичното и закачливо име – „Кока-Кола“, което е дело на счетоводителя на аптекаря – Франк Робинсън. Пембъртън измисля този коктейл от стимуланти до голяма степен по лични причини. Той е ветеран от Американската гражданска война (1861-1865), тежко ранен в битката при Колумбус, в следствие на което развива пристрастеност към морфина.
Много скоро след излизането на „Кока-Кола“ на пазара, нейният изобретател се разболява тежко и обявява банкрут. Болен от рак, силно пристрастен и на ръба на мизерията, той иска отчаяно да продаде своята формула. През изминалата година Пембъртън е вложил над 70 долара, а печалбата му е по-малко от 50 долара. Избавлението от тези финансови беди идва от един далновиден бизнесмен.
През 1887 г. Пембъртън продава своята тайна формула, а нейният купувач я превръща в глобална марка. Мъжът, който вижда големия потенциал на една наливна напитка в обикновена аптека в Атланта, е един от големите предприемачи на своето време. Ще му трябват близо четири години да получи пълен контрол над патента на „Кока-Кола“ и през 1891 г. той най-после го постига срещу сумата от 2,300 долара (дн. 73,446 долара). Бизнес акула, политик, филантроп, той оставя своя отпечатък в икономическата история на САЩ.
Ейза Григс Кандлер се ражда на 30 декември 1851 г. в гр. Вила Рика, щата Джорджия. Баща му – Самюел Чарлз Кандлер е земеделец и добре печелещ търговец. Той също така е член на законодателната власт в Южна Каролина. Майка му – Марта Бернета Бийл Кандлер е заета с отглеждането на общо 11-те им деца. Ейза има общо седем братя и три сестри. Той започва началното си образование още от 5 годишна възраст.
Избухването на Американската гражданска война обаче драстично намалява доходите на семейството, което води до отписването му от училище и продължаването на обучението в домашна среда. Той е образован в строги семейни и религиозни ценности. По-големият му брат Уилям учи за свещеник в известния Емори Колидж. Там продължава образованието си и самият Ейза. За съжаление семейството му не разполага със средства да подкрепи следването му по медицина.
Липсата на достатъчно средства не отклонява младият Ейза от избрания от него път. През 1870 г. той се мести в Кастървил и започва работа като помощник-аптекар при д-р Бест и д-р Кирпатрик. При тях той чиракува близо три години и се занимава с каквато работа му възложат, включително с търговски сделки. Според спомените им, Ейза не разполагал със средства и за да плаща наем спи на легло в задната стаичка на аптеката. Едновременно с работата, той учи латински, гръцки и базови медицински науки в местното училище на преподобния Хийлър.
На 25 годишна възраст, той решава да рискува и да отвори собствен бизнес. Така се появява аптеката „Холман и Кандлер“, която Ейза субсидира в съдружие със своя колега – Марселъс Холман. Кандлер сам патентова или купува готови патенти на определени продукти като „балсам за кръв“, например. Освен лекарства, той продава и козметика, основно парфюми. За няколко години Ейза успява да изкупи дела на партньора си и става едноличен собственик.
Бизнесът потръгва, а наравно с него и личния живот на Кандлер. Той среща Луси Елизабет Хауърд, която е дъщеря на един от предходните му работодатели – Джордж Хауърд. На 15 януари 1878 г. двамата сключват брак. Те имат общо пет деца – четирима сина: Чарлз, Ейза, Уортър и Уилям и една дъщеря – Луси. От всички тях черната овца в семейството е малкият Ейза, който е ексцентричен и страда от депресия и алкохолизъм през по-голямата част от живота си. Останалите деца на семейство Кандлер стават част от каймака на обществото – те са предприемачи, финансисти, филантропи и банкери.
Когато през 1887 г. Кандлер среща д-р Пембъртън, двамата се намират в коренно различни етапи от живота си. Първият е сравнително заможен, със стабилен брак и се радва на уважението на съгражданите си, докато вторият е тежко болен, зависим от морфина и живее в крайна нищета. Причината да се срещнат е именно „Кока-Кола“.
Ейза е силно впечатлен от напитката и вижда голям потенциал в нея. Веднага щом успява да купи формулата и патента от всички съдружници на Пембъртън, Кандлер задейства своя мащабен план. Той не само променя някои от първоначалните й съставки – първо премахва кокa листата, а впоследствие намалява и съдържанието на кофеин, но коренно изменя процеса на нейното производство.
До 1892 г. печалбите от „Кока Кола“ се увеличават десетократно. Тогава Кандлер решава да ликвидира своя фармацевтичен бизнес, който продава за 50 000 долара и да съсредоточи всичките си усилия върху производството на вълшебната напитка. Същата година заедно с брат си – Джон Кандлер, бившия счетоводител на Пембъртън – Франк Робинсън и с други двама съдружници, Ейза създава компанията „Кока-Кола“. Първоначалният й капитал възлиза на 100 000 долара (дн. близо 3,3 млн. долара). На 31 януари 1893 г. компанията регистрира „Кока-Кола“ като своя запазена марка и я патентова.
Голяма промяна настъпва, когато Кандлер решава да заложи на маркетинга, за да реализира по-големи печалби. Същата година, когато се създава компанията, се одобрява и един бюджет от 11 00 долара, който да бъде само за рекламни цели. Това не е малка сума за онова време, но се отплаща повече от добре. Парите са вложени под формата на купони за безплатна чаша от напитката и хиляди хора започват да я купуват. Според годишните доклади на компанията, до 1895 г. „Кока-Кола“ се продава и пие във всеки щат на територията на САЩ. Компанията се разраства и отваря заводи в Далас, Чикаго и Лос Анджелис.
Щатите обаче не са достатъчни за амбициите на Кандлер, той търси начин как да направи напитката популярна и отвъд техните граници. За целта тя трябва да не е в наливен вариант. Един от прекупвачите на продукта, му предоставя готово решение. През 1894 г. господин Джоузеф Биденхарн решава да инсталира в магазина си бутилираща машина, с която клиентите да могат не само да си купуват „Кока-Кола“ на място, но и да си носят вкъщи. Търговията се разраства като доставки започват да се правят както в близките ферми, така и в дърводобивните райони по протежението на р. Мисисипи.
С тази своя иновация, г-н Биденхарн записва името си в историята на компанията като първия, който бутилира напитката. Кандлер вижда потенциала на тази идея и намира съдружници в лицето на производителите Бенджамин Томас и Джоузеф Уайтхед. През 1899 г. те получават ексклузивните права да са единствените производители в САЩ на шишета за „Кока-Кола“. Правата за това те получават само срещу сумата от 1 долар. Първата фабрика за производство на бутилки се отваря в гр. Чатануга, Тенеси, а на следващата година и в гр. Атланта, Джорджия. Само за 20 години, броят на бутилиращите фабрики става 1000. Проблемът при бутилирането е, че се появяват некачествени имитации, които подронват бизнеса. Това ражда уникалната бутилка, която е любима и добре позната и днес. Тя излиза на пазара за първи път през 1916 г. и става запазена марка на компанията.
Годината 1899 г. е важна за компанията не само заради появата на бутилките „Кока Кола“, но и защото продукта започва да се разпространява в Куба, а през 1901 г. за първи път достига и до европейските брегове. Междувременно Кандлер залага все повече и повече на маркетинга на компанията. В началото на XX в. за първи път известна личност се появява в реклама на „Кока-Кола“ – мис Хилда Кларк, която в онези години е известна танцьорка.
Горе-долу по същото време бюджетът за реклама се покачва почти десетократно и става 100 000 долара, а само 6 години по-късно той надскача колосалната за времето си сума от 1 млн. долара. През 1906 г. Кандлер подписва договор, който предначертава маркетинговото бъдеще на компанията в следващите 50 години. Той сключва сътрудничество с рекламната компания Д’Арси, която приканва купувачите с подмамващи лозунги като „Най-освежаващата напитка в света“ и „Наслади се на чаша течен смях“.
През 1916 г. Кандлер е постигнал върхове с компанията. „Кока Кола“ се пие по целия свят, включително в Азия. Рекламите й красят най-четените национални списания, а печалбите й са изключително по-високи отколкото дори се е очаквало. Именно на върха, той решава да се оттегли от поста си и да продаде дяла си на своите деца.
По същото време той е избран за кмет на Атланта. Задачата, с която се нагърбва не е лека. Градът претърпява сериозни щети от пожар през пролетта на 1917 г., когато над 1500 домове са унищожени. Кандлер преработва целия бюджет на града, прави го по-балансиран и успява да възстанови сградите. Същевременно той работи и върху модернизирането на града. По време на мандата му се изгражда основната част от канализационната и санитарна система на града.
Кандлер разгръща и широка филантропска дейност. Неговата алма матер – Емори Колидж получава сериозна субсидия от негова страна. Благодарение на даренията му колежът се мести от Оксфорд, Джорджия в Атланта и става със статут на университет. През всичките години Кандлер изплаща повече от 7 млн. субсидии за развитието на университета. Често той а наричан разговорно „университетът Кока-Кола“. На щедростта му се радват още много училища, университети и болници.
В личен план обаче, Кандлер претърпява тежка лична загуба. През 1919 г. умира съпругата му – Луси. Четири години по-късно той се жени повторно за Май Литъл Рейджин, която е вдовица с две деца. Бракът им е напълно нещастен. Те не издържат заедно дори година. Разделят се, макар и официално да не се развеждат. През 1926 г. Кендлер получава удар, от който така и не се възстановява. Той издъхва три години по-късно, на 12 март, на 77 годишна възраст. Тленните му останки са положени в гробището Уествю.
За съжаление на Кандлер, компания „Кока-Кола“ не остава в семейството. Децата му продават дяловете си на местния бизнесмен Ърнест Уудръф още докато баща им е жив, с изключение на най-големия син – Чарлз Кандлер, който е президент на компанията през 20-те години на XX в. Днес компанията се радва на приходи в размер на 43 млрд. на година, а вариациите на чудотворната напитка са от такава без захар до „Кока-Кола“ с вкус на лайм или манго.
