Можем ли да въздействаме по-силно

Александър Джаджаров

Защо едно послание използвано по сходен начин в различни периоди веднъж дава страхотен резултат, след това не се приема добре, а при третото му завръщане отново има невероятен ефект?

Ако изпълняваме всичко по сходен начин всеки път, явно причина е външна, в средата на потребителите. Но това е първото, което сме предвидили и сме осъвременили посланието първия оът, втория сме заложили на оригинала почти без промени. Каква е причината за това? Имали някакъв „скрит магически код“, който да ни даде отговор на въпроса кога можем да го ползваме и кога не би имало желаният ефект?. Оказва се, че има, но за да го открием трябва да излезем извън територията на традиционните маркетинг, ПР и реклама. „Човек е социално животно“, тази сентенция на Аристотел дава началото на отговора. Според теориите в Социалната психология всички ние се влияем от заобикалящата ни среда независимо дали трябва да си изградим мнение за политик, какъв кашкавал да купим или кое от всички красиви момичета в бара да заговорим. До тук едва ли ви казвам нещо ново и различно от това, което вече много добре знаете. Но именно в това как ни влияе „света“ около нас и как го възприемаме е в основата на „кода“, който може да даде отговор на горните въпроси.

Ако се вгледаме в историята и в настоящето можем да дефинираме три основни начина на възприятие на средата, като всеки от тях е характерен за по-голямата част от обществото в определен времеви период – егоистичен, социален, автократен. Какво се включва във всеки един от тях и как можем да ги разпознаем и да управляваме комуникациите си в зависимост от това в какъв период се намираме?

Егоистичното възприемане на света

е характерно за общества преминали през етап на автократична политическа власт. При тях хората са се „уморили да мислят за общото благо“ и всеки се е концентрирал върху собствения си успех. Ако ви се налага да правите кампания в подобна среда заложете на личните послания. Давайте възможност на хората на визуализират собственият си успех, но го показвайте, като личен такъв. В никакъв случай не на обществото. На пръв поглед това изглежда странно за някой продукти, но всъщност може да се направи за всичко. Ето един съвсем опростен пример с прах за пране: Два простора един с искрящо бели чаршафи и един с мръсно бели. Под чисто белите чаршафи излиза надпис „За твойте чисто бели дрехи, след многократно изпиране – прах леля Мария!”. Ето, макар и много елементарен пример, как би проработило вашето послание в такава среда. Ако се замислите ще намерите подходящ вариант да обвържете всеки продукт с послание от този тип. Основното е да дадете личен мотив за покупка на вашият продукт.

В човешката история периода на егоистично поведение е последван от социален.

При него в обществото се е натрупало убеждението, че не можем да се оправим, ако мислим само за себе си. Хората започват да се обединяват от каузи. Въпросът в този етап да успеете да се превърнете в положителна кауза. Всъщност ние в момента се намираме именно в такъв период. Само се сетете за много различни протести от последната година – за застрояването на Витоша, за Банско,за Арапя, за детските и разбира се ДАНСwithme. А в бизнес план през последните месеци има много добър пример за това колко важно е да се превърнеш в кауза, но и да се правилната кауза. През това лято имахме ликвидни кризи в две български банки в резултат на тях едната затвори временно (под въпрос) врати, а другата се възроди. И двете се превърнаха в каузи, защото в много случай при споровете около, която и да е от тях липсват рационални аргументи, но разликата бе в каузите. В КТБ не успяха да отговорят на външната атака и се превърнаха в символ на борбата срещу корупцията, мафията, задкулисието и каквото още лошо се сетите. Нейните клиенти са сатанизирани, те трябва да страдат. Именно за това колкото и нарушения на закони да се направят в този случай обществото няма да реагира. На другият полюс е ПИБ, тя се превърна в символ на спасяването на българския бизнес и банковия сектор. Нейните клиенти се надпреварваха да искат фланелки от 6 лв. за надпис „Аз обичам ПИБ“ да се снимат с тях и да убеждават своите приятели и познати, че това е най-добрата банка. Хората, които не ползваха техни продукти започнаха да си откриват, макар и малки, депозити в нея. Толкова ли сме го закъсали, че да сме готови на чудо само за една фланелка. Ами не просто тази фланелка даде възможност на хората възможност да се почувстват част от казузата независимо от това дали са им клиент или не. Това са два примера за това колко е важно да се превърнеш в правилната кауза. Сега е момента да се възползвате максимално от предоставилата ви се възможност.

Колкото повече хората се обединяват около дадени каузи толкова повече се приближават до момента, в който обличат със своето безгранично и безрезервно доверие едно единствено лице, на което предоставят политическата власт и за постигане на общото благо се отказват от част от правата и свободите си. В политическото управление на държавата това води до автократна власт, в най-тежките варианти до диктатура. Но за нас са интересни не толкова крайните варианти, колкото по умерените такива, които са и много по-често срещани. Само се подсете за Путин, Буш младши, Бойко Борисов. При всички тях властта бе силно концентрирана, но не без да се достига до краен вариант. Но какво послание може да проработи в такава среда? Ами, директното и заповедно. „Не питай какво държавата ти може да направи за теб, а какво ти можеш да направиш за държавата си!“ . Това включва в себе си всичко нужно за подобна среда. Обръщате се директно, използвате повелителна форма и директно казвате какво действие трябва да се извърши.

„Човек е социално животно“! Поведението му в обществото ни показва начина, по който той възприема света и ни показва как бихме могли да му повлияем. След като сме наясно с посоката остава да намерим най-креативния вариант да го направим. Всеки от нас се стреми да опознае максимално добре клиентите си, но се концетрираме върху това какво ги кара да купуваме нашите продукти или тези на конкурентите ни. Това е важно, но по този начин може да се окаже, че пропускаме нещо изключително важно в по-голямата картина. Политическата среда ни въздейства, а тя се променя в зависимост от хората. Комбинираният анализ на поведението на потребителите и политическата среда ни нужната информация за да можем да променим посланията си така, че да получим максимален резултат. Имайте предвид, че да откриете общество, в което 100% от хората да имат едно и също поведение е невъзможно ( може би с изключение на Северна Корея), така че ще се наложи да се примирите с преобладаващата част. С натрупване на по-голям обем информация ще се научите да предсказвате какво ще бъде поведението на потребителите ви, както и динамиката на промените.