Как ескалаторът се издигна на световната сцена

Изобретяването на ескалатора е буквално революционно. Той разширява концепцията за пространство и време – и съответно предефинира възможностите за търговия.

За хората в сферата на интелектуалната собственост ескалаторът е известен със своята асоциация с т. нар. „Генерична търговска марка“ – марка, която става толкова известна, че престава да идентифицира източника на стоката или услугата в съзнанието на потребителите, а вместо това става име на самата стока (като ксерокс, памперс, аспирин, целофан).

Но по-голямата история е за културния феномен; за начина, по който ескалаторът преобразява света.

Преди изобретяването на ескалатора търговията и транспортирането са до голяма степен едноизмерни, а стълбите и асансьорите имат своите ограничения. След изобретяването на ескалатора изведнъж постоянен поток от хора може да се придвижва нагоре-надолу без усилия или чакане. Ескалаторът модифицира и самата архитектура.

Първата концептуална артикулация на ескалаторa е „Подобрение в стълбите“, описана в патент в САЩ от 1859 г., издаден на Нейтън Еймс. Еймс е изобретател с няколко патента, включително за железопътен превключвател, печатница и прибор комбинация от нож, вилица и лъжица. Патентът на Еймс описва безкраен пояс от стъпала, въртящи се около три механични колела, които могат да бъдат задвижвани с човешка сила, тежести или пара. Тази версия на движещото се стълбище обаче не набра много скорост и никога не е построена.

С наближаването на 20-ти век урбанизацията трансформира обществото и развитието на ескалатора е неразривно свързано с новия начин, по който хората живеят и работят. Архитектурата отговаря на нарастващото население в градовете чрез развитието на небостъргачи, универсални магазини и градско планиране. Масовият транзит улеснява движението с трамваи, влакове и метро. Революциите в печата и фотографията предвещават взрив на реклама и нови начини за продажба на стоки.

Тези културни и икономически развития съвпадат с най-важното технологично подобрение в движещото се стълбище: използването на линеен колан, изобретен от Джеси Рено. Рено е инженер, работещ по това време за изграждане на план за система на метрото в Ню Йорк, който включва наклонени конвейери за преместване на пътниците под земята. След като градът отказва да приеме плана му, той се съсредоточава върху тази технология и получава патент през 1892 г. за „Наклонен асансьор“. Джеси демонстрира дизайна на Кони Айлънд през 1896 г., където за две седмици 75 000 души го изпробват и той става сензация. Надграждайки този успех, на Бруклинския мост на следващата година е монтиран такъв наклонен асансьор.

Както често се случва, когато културните движения и технологичните иновации се пресичат, редица създатели правят едновременно една и съща технология. „Асансьорът“ на Джордж Уилър е подобен на изобретението на Рено. Именно него познаваме като модерния ескалатор, който се утвърждава на пазара. Патентите на Уилър са закупени от Чарлз Сийбергер през 1899 г., който бързо сключва сделка с производителя на асансьори Otis за производство на движещите се стълбища и също така въвежда термина „ескалатор“ – от френски „l’escalade“, което означава катерене – и регистрира търговската марка ESCALATOR.

„Harvard Design School Guide to Shopping“ отбелязва, че ескалаторът е сред най-важните иновации в търговията на дребно, защото никое друго изобретение не оказва по-голямо влияние върху пазаруването. И не е трудно да се разбере защо. Асансьорът може да превозва малък брой хора между етажите, а стълбището изисква усилия. Но движещото се стълбище улеснява преходът между етажите толкова, че горните стават неразличими от долните.

Универсалният магазин Siegel Cooper в Ню Йорк първи признава революционния потенциал на творението, като инсталира четири от наклонените асансьори на Рено през 1896 година.

L’Exposition de Paris 1900

Вселена от възможности за ескалатора се появява, когато той е представен на света в Парижката международна изложба през 1900 г. Това световно изложение дълго време служи като място, където иноватори от цялата планета демонстрират технологии – шоуто запозна света с револвера Колт , 1851), калкулатора (Лондон, 1862), автомобила на бензин (Париж, 1889), Виенското колело (Чикаго 1893), конуса за сладолед (Сейнт Луис, 1904), атомната енергия и телевизията ( Сан Франциско, 1939).

След изложението изобретението се разпространява в международен план. Bloomingdale’s в Ню Йорк премахва стълбището си и инсталира наклонен асансьор през 1900 г. Macy’s следва примера през 1902 г. Bon Marché в Париж инсталира европейския Fahrtreppe през 1906 г. Ескалаторите правят универсалните магазини жизнеспособни по начини, по които стълбите и асансьорът просто не можеха.

Fahrtreppe

Не само в магазините – на работното място промените също са революционни: през първата половина на 20 век ескалаторите бързо се превръщат в инструмент за повишаване ефективността на работното място. Те се инсталират, за да увеличат максимално ефективността на работниците, които работят на смени. И все пак ползата за работниците е реална и от мелниците в Масачузетс до фабриките на Съветския съюз ескалаторите често бяха приемани като мощен символ на пролетариата.

С просперитета след Втората световна война и подновената страст за пазаруване в САЩ, ескалаторът има разширен пазар. Една реклама на Otis по това време улавя духа на момента, когато „Ескалаторът изглажда маниерите си, облича нова рокля от блестящ метал по последната мода и излиза в търсене на нови работни места.“ Otis продава директно на потребителите, а рекламата му е широко харесвана и много успешна: колумнист на „Advertising Times“ по онова време пише за триумфа на маркетинговата стратегия на компанията и за мъдростта, която компанията показва, признавайки силата на „директните продажби“.

По ирония на съдбата, маркетинговият успех на Otis, който превръща ескалатора в световен продукт, струва на компанията един от най-важните й активи. През 1950 г. неговият конкурент, Haughton Elevator Company, подава петиция до Службата за патенти и търговски марки на САЩ за отмяна на търговската марка ESCALATOR въз основа на това, че терминът е станал общ за инженерите, архитектите и широката общественост. В съда рекламите на Otis са използвани срещу компанията – една реклама описва „Значението на търговската марка на Otis“ със следните думи:

За милиони пътници в асансьорите и ескалаторите на Otis всеки ден търговската марка или табелката на Otis означава безопасен, удобен, енергоспестяващ транспорт… За хиляди собственици и управители на сгради търговската марка Otis означава най-доброто в безопасността, ефективността и икономичността на асансьорите и ескалаторите.

Службата установява, че рекламите показват как Otis третира термина „ескалатор“ по същия общ и описателен начин като термина „асансьор“. Марката вече не представлява източника на продукта; тя представлява самия продукт. Следователно марката е отменена – и до ден днешен, когато се сетите за думата „ескалатор“, едва ли ще си припомните компанията Otis.